广告策略与公共关系.PPTVIP

第四章 广告策略与公共关系 公共关系是一种客观存在着的社会化关系和社会现象，随着人类历史出现并发展 商业社会中，企业面临如何构建良好的公共关系的问题 推广策略与营销沟通包括：广告、公共关系、人员推销、促销。广告与公共关系是营销的一体两面 第一节 公共关系的渊源和基本内涵 公共关系（public relation），即社会组织与社会公众之间的关系。 公关成为一种专门化的职业，至今不过百年时间 一、发展历程 一般认为，现代意义上的公关发端于19世纪中叶的美国 巴图姆时期 马戏团老板的伎俩 不顾伦理道德与基本事实，追求最大宣传效果 通过媒体宣传，具有现代意义 效果短暂，缺乏“组织形象” 艾维·李时期（19世纪末20世纪初） 背景：垄断资本导致社会问题增多 经济危机 媒介发展与“扒粪运动” 公关思想：在讲真话、讲实情基础上的公关 代表人物：记者艾维·李： 认为组织如果封锁消息来欺骗公众，最终会失去公众信任；应与公众充分沟通，提供公众需要的信息，争取公众的信任，并调整组织自身的行为使之尽可能与公众愿望相符合。 主要案例： 洛克菲勒与慈善捐助 宾夕法尼亚铁路公司与家属赔偿、社会道歉 贡献： 理论与实践 艾维·李——公关关系之父 科学意义上的现代公关开端 危机公关的重要意义 伯纳斯时期 艾维·李：只有艺术，没有科学 伯纳斯：公关理论大发展 曾任福特公司公关经理 著作：《舆论明鉴》——第一部公关经典论著 《公关关系学》、《舆论》 论点：明确肯定公关关系的功能是向组织与公众提供咨询，而不是社会宣传；阐释公关的整个过程包括从计划到反馈、重新评估等八个基本程序。 案例：美国烟草公司开拓女性市场 现代时期（二战后） 适应现代社会飞速发展 1955年，国际公共关系协会IPRA在伦敦建立 卡特里普与森特：建立组织与公众和谐关系 弗兰克·杰夫金斯将公关与营销结合 二、基本内涵与构成要素 早期的公关：单项的说服 二战后：效果的形成不简单取决于组织的主观愿望，而是受到主体、方法、内容、公众性质等多种因素的制约 目前的公关：重视双向传播、双向交流 公关三大构成要素：组织、公众、传播 组织 是构成社会的人的特定集合，每个组织都有一定的目标和特定的社会责任。 组织的关系分为对内关系与对外关系。公关是对外关系的重要组成部分，即组织与公众的关系。 公众对组织的制约：公众可以拒绝组织提供的服务；公众可以通过社会舆论来影响组织的性质与发展方向。 公众 是对于某一社会组织的行为或政策有着共同利益关系的非特定人的集合（有共同利害关系；依靠媒介发生间接关系，并寻求解决问题的途径） 公众是工业社会后形成的，具有松散、无个性、同质等特点。 公关过程中经常用人口统计学的办法使公众具体化。 不同行业有不同公共关系。 传播 传播就是信息的传递，通过传播保持或构建新的社会关系。 公关所遵循的三种传播模式： （1）拉斯维尔的5W模式 who，say what，in which channel， to whom，with what effects 强调对公关的整体控制，强调目的性，强调分工协作，与媒体保持良好关系，创制具有说服力的信息。 （2）施拉姆的信息循环模式 传播非单向，而是沟通 公关非真空，社会影响 动态考虑 （3）麦罗德、卡夫的共同取向模式 媒体、消息来源（意见领袖）、公众三者对某件事物或者议题的态度是否一致，一致导致共同取向，不一致将会调整。 公关界定： 组织通过传播特定的信息实现与公众之间的理解与合作，从而保持组织与社会环境平衡的过程。 第二节 公关关系运作的基本原理 认知的平衡 公关议题 组织 媒介 公众 上图所包含的几种关系： 组织与问题 组织与传播 组织与公众 公众与问题 公众与传播 【案例】利利公司的危机（p156-158）