中国茶叶品牌打造之道.docxVIP

中国 第一 本 将 定 位思想 引 入茶 行 业 ， 全面 揭示 茶 叶 品 牌打 造 秘 密 的小 册 子 。 直面 茶叶 品 牌 打 造十 大 误 区 ，北 大 清 华E MBA 学 不 到 ！ 中 国 茶 叶 品 牌 打 造 之 道 鲁建 华/著 《中国茶叶企业战略高 峰论丛》 主编 ：鲁建华定 位咨询公司 献给 伴随中华民族伟大复兴 致力于打造强势品牌振兴中国茶业的企业家！ 国盛茶兴 ，国 衰茶 败 大国 崛起 喝国 茶 目录 观察篇 中国茶叶 品牌 十大 误区 ................................... 5 学习立顿 .............................................. 13 打败 立顿 .............................................. 18 无缘 世博， 湖 北茶企缺乏 战略 眼光 ........................ 22 中国 世博十 大 名茶的遗憾 ................................ 25 茶叶 营销要 向 白酒学习 .................................. 29 采花 毛尖不 要 受名牌蒙蔽 ................................ 32 英山 茶叶崛 起 需过五关 .................................. 34 中国 茶叶品 牌 打造之道 .................................. 37 八马 “商政 礼 节茶”是个伪定 位 .......................... 41 加多 宝“掏 空”王老吉的 秘密 ............................ 45 案例 篇 雾里青： 何以 成就 中国驰名 商标 .......................... 51 4 《中国茶叶企业战略高峰论丛》 中国茶叶品牌十大误区 据统计，2008 年，全国 7 万家茶企共实现茶叶总产值 300 亿元，而同年仅联合利华 立顿一家茶企年产值就达 230 亿元，相当于国内茶叶产值的 2/3 强。目前我国有 7 万家 茶厂，注册了自己品牌名称的还不到 1000 家。 “中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是 2009 年中国茶叶博览 会上最热闹的一条新闻。 这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。 中国茶叶企业到底出了什么问题？中国到底应该如何打造自己的品牌？ 本文 对中国茶叶企 业在 品 牌打造中普遍 存在的十大 品 牌观 念误区 作一 简 单分 析，力 图给中国茶叶企业一些实际的建议。 之一 ：名字误区 这个误区 在中国茶企 中最普遍地存在。最基本的一个特点是把茶叶 的品类 名（茶叶 通用名称 ）当成 企业 的产品 品牌名，把它 放在 产品包装显据位 置、 并对外 作重点宣传。 这一点在名优茶中为甚。 “西湖龙 井”、“黄山毛峰”、“信阳毛 尖”、“洞庭湖碧螺春”等 历史名茶无论政府怎 样保护， 由于历 史的 原因， 它们日益演变 成了 一个出产于特定 区域 、代表 某种茶叶形状 的品类名称（通用名称），不是品牌。“邓村绿茶”、“英山云雾”、甚至“恩施玉露”等也 是这样。 从法理上讲，“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春”、“邓村绿茶”、 “恩施玉 露”即 便是 品牌， 但它们也不为 某个 企业所有，而是 所在 原产地 某个协会所有 或政府所 有。由 于它 们不是 真正意义上的 市场 主体，没有动力 像企 业那样 去打造品牌， 使用这些 名称的 各个 企业也 缺少去打造这个不是自己企业独占 的品 牌的动 力和掠夺性使 用这个品牌的约束力。 品牌是消 费者心目中 某个品类的代表。 使用类似品类名称的通用品牌因为 不能把自 身从其它众多使用同样名字的产品区分开来，永远没有打造强势品牌的可能。 很多人很 多企业认为 ，名字不重要，重 要的是产品本身的质量、价格等。 他们不知 5 《中国茶叶企业战略高峰论丛》 道品牌是 在消费 者的 心智中 打造，而名字 是思 维的挂钩，你依 赖于 名字把 你的品牌挂到 心智中某 个品类 阶梯 上。产业发展 到成熟阶段，产品本身已经 没有 根本的 差异，唯一的 不同就是你的名字，那个时候名字就是你的全部。 名字是你 打造品牌最 重要的决策，也是 你打造 品牌的基 础和前提。要打造品牌，一 定要取一个好名字，对于这一点中国茶企要给予战略性的重视。 之二 ：名牌误区 在很多茶企看来，中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。 但名牌不是品牌。荣获中国驰名商标认定和称号