服务营销与管理10.服务承诺与沟通管理.ppt

* 情调——围绕产品建立一种情调，如美丽、温馨、安详等。 文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广告具有娱乐性、趣味性。 恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧，促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难和不幸。 广告表现 3/3 * 广告媒体 1/3 广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工具。 企业经常采用的广告媒体： 报纸——读者广泛、稳定；信息量大，信息传递快；设计简单、灵活；可信度高，费用低廉。缺点是时效性差，印刷不精致。 杂志——对象明确，针对性强；印刷精美，引人注目；保存期长，能够反复宣传。缺点是阅读范围较小，周期长，费用高。 * 广播——信息传递快，传播范围广；具有较大的适应性和灵活性；制作简单，费用低廉。缺点是信息转瞬即逝，难以给人留下深刻印象；有声无形，不利于表现产品。 电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸引力。缺点是信息消失快，制作复杂，费用昂贵。 互联网——传播速度快、信息全面、形式活泼；缺点是传播范围有限。 广告媒体 2/3 * 路牌——醒目、美观、易引人注意；能够对目标顾客反复宣传。缺点是宣传范围小，形式简单。 邮寄——对象明确，有高度的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情；同一媒体内没有竞争者。缺点是宣传范围小，不易引起注意；有可能成为“三等邮件”。 广告媒体 3/3 * 广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于产品上市时间广告何时推出？二是在一年或一个季度的什么时间推出广告？三是在每天的什么时间播出广告？ 相对于产品进入市场时间有三种广告时机策略： 提前推出策略——广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。 广告时机 1/2 * 即时推出策略——广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。 延时推出策略——广告迟于商品推向市场。此种策略主要适用于上市没有十分把握的新产品，即企业先把产品推向市场，待看市场反映后再决定如何做广告。 广告时机 2/2 * 良好形象，完全满意承诺——某日，您多年未见的好友前来拜访，您准备在一家较高档次饭店宴请朋友。现有几家饭店可供您选择（此前您都没有光顾过）——这几家饭店（据资料介绍）都环境优雅、设施高档、风格别致，在本地餐饮业享有较高声誉，并且距离您住所路程相当。其中一家饭店承诺：保证您在本饭店用餐完全满意，如有任何不满我们将免收您用餐费用。 不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响 4/11 * 中等形象，低度承诺——某日，您与几位同事加班，时至中午大家饥肠辘辘，于是打算就近寻找一家中档规模和档次饭店就餐。在您工作单位附近有几家饭店可供选择（此前您都没有光顾过）——这几家饭店（据资料介绍）都环境干净、卫生，设施中档，在本地餐饮业具有中等声誉。其中一家饭店承诺：保证菜肴口味让您满意，否则将为您更换该道菜。 不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响 5/11 * 中等形象，适度承诺——某日，您与几位同事加班，时至中午大家饥肠辘辘，于是打算就近寻找一家中档规模和档次饭店就餐。在您工作单位附近有几家饭店可供选择（此前您都没有光顾过）——这几家饭店（据资料介绍）都环境干净、卫生，设施中档，在本地餐饮业具有中等声誉。其中一家饭店承诺：①顾客点菜后保证5分钟内上凉菜、15分钟内上热菜，否则给予八折优惠；②保证菜肴口味让您满意，否则将为您更换该道菜肴并免收该道菜肴费用。 不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响 6/11 * 中等形象，完全满意承诺——某日，您与几位同事加班，时至中午大家饥肠辘辘，于是打算就近寻找一家中档规模和档次饭店就餐。在您工作单位附近有几家饭店可供选择（此前您都没有光顾过）——这几家饭店（据资料介绍）都环境干净、卫生，设施中档，在本地餐饮业具有中等声誉。其中一家饭店承诺：保证您在本饭店用餐完全满意，如有任何不满我们将免收您用餐费用。 不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响 7/11 * 采用叙述性统计和双因素方差分析进行检验，结果显示： 消费者对于不同类型的服务承诺的认知信任、情感信任和购买意愿存在着差别，从高到低依次是多属性适度承诺、单一属性低度承诺和完全满意承诺。 多属性适度承诺能够赢得消费者对于承诺本身和提供承诺企业的信任，且能够促进消费者产生购买意愿。 单一属性低度承诺能够在一定程度上赢得消费者对于承诺本身和提供承诺企业的信任，且对消费者购买意愿有一定的促进作用。 不同类型服务承诺对消费者信任和购买意愿影响 8/11 * 完全满意承诺不能赢得消费者对于承诺本身和提供承诺企业的信任，且对消费者购买意愿没有促进作用——与少数