世代群体认同对老字号品牌体验与评价的调节作用研究.pdfVIP

4.3.1 描述性统计分析 28 4.3.2 信度分析 29 4.3.3 效度分析 30 4.4 假设检验 33 4.4.1 品牌体验与品牌评价相关分析 33 4.4.2 品牌体验与品牌评价回归分析34 4.4.3 世代群体认同的调节作用回归分析 35 第五章 研究结果与讨论37 5.1 研究结果讨论37 5.1.1 定性研究结果讨论37 5.1.2 定量研究结果讨论38 5.2 研究管理意义39 5.3 文章局限性和未来研究方向40 参考文献42 发表论文和参加科研情况说明48 附 录49 致 谢59 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景 老字号品牌作为中华民族工商业的精英，具有鲜明的中华民族传统文化特色， 品牌深入人心，曾经形成了消费者良好的品牌认知和口碑基础，对我国的历史经 济发展都做了卓越的贡献。在《2013 年中国品牌发展报告》中，重点提到了老 字号品牌的现状：品牌数量锐减，生存堪忧。有关研究显示，商务部认定的两千 多家老字号品牌中，大部分企业（约占70% ）经营惨淡，勉强维持；一部分（约 20% ）则因长期亏损面临着倒闭的困境；而经营状况良好，具有一定收益规模的 企业则只占了10%。由于种种原因，曾经是消费者眼中“金字招牌”的老字号品 牌在经营理念、管理模式等方面都表现出了与现代市场的不适应。从品牌生命周 期的角度来看，目前大多数的老字号品牌都处于品牌的后成熟阶段，该阶段的品 牌面临着被市场淘汰的威胁。 纵观老字号品牌的现状可以看出，品牌老化是目前大部分老字号品牌所面临 [1、2] 的共同困境，品牌激活是老字号品牌管理与研究中的一项重要课题 。作为长 期品牌管理的核心战略，品牌激活是指品牌为了重振当日雄风，有时不得不通过 [3] “寻根”的方式来找回曾经丢失的部分资产要素 。作为社会心理学派的代表， Brown，Kozinet 和Sherry 认为可以利用品牌中已有的文化元素（例如消费者熟悉 的标识、包装设计等）来刺激并唤起消费者的怀旧情结，从而激活品牌，其实质 [4] 是利用怀旧策略，挖掘老字号品牌中的已有元素来提升品牌资产 。而认知心理 学派则与之有着不同的观点，以Keller 的观点为例，认为品牌激活的最终目的是 为了使品牌形象得以改善，消费者的品牌意识得到提高，为此企业应当通过营销 活动，从这两方面建立或者寻找新的资产来源，实际上就是运用创新策略融入新 [5] 的要素，从而达到提升品牌资产，激活品牌的目的 。何佳讯在认知心理学和社 会心理学的基础之上提出了“品牌活化矩阵”，从基于顾客的品牌资产和消费者- 品牌关系两个核心视角，归纳总结了品牌活化的一般决策方法，并将之运用于老 字号品牌的复兴上：实施怀旧策略、宣传品牌故事、表里并重创新、联合品牌经 [6] 营 。卢泰宏在品牌老化与品牌激活的研究述评中，提出品牌老化与消费者认知 有一定的关系，并从企业和消费者两个视角分别提出了激活品牌的条件和相应的 对策，这对老字号品牌激活提供了一定的借鉴意义：从企业角度来看，老字号企 业首先要面对的是选择怀旧品牌还是复古品牌，即是按照传统复制产品还是有所 创新以满足现代需求；从消费者角度来看，如何抓住消费者的“心”、“情”、“神” 1 第一章 绪论 [7] 从而“激活”今日的消费者则是老字号品牌激活所需要关注的一个重点 。