啤酒行业研究报告.docxVIP

中国啤酒行业是一个值得研究的行业，原因有三。 第一，中国啤酒市场是全球啤酒竞争中心。全球啤酒业相关巨头都在中国建立阵地，拉开了架势，决战正在上演：青岛与燕京在北京的对决，百威在高端市场与所有品牌的争夺，华润雪花、重啤、蓝剑、金星、珠江等在中国范围的混战等等。 第二，啤酒行业是第一个营销过度、竞争惨烈的行业，价格战、产地战、促销战、产品战、终端战、广告战、公关战、品牌战、兼并战、人才战、区域保护……你能够想到的竞争方式和手段，在啤酒行业里都可以找到。 第三，啤酒行业的发展过程有极大的参考价值。葡果酒、黄酒、饮料、乳业等产业，有的正在重复啤酒行业发展过程中的某个阶段。 13亿人口的巨大市场吸引了全世界啤酒游戏者，大家都在按照自己的认识和对未来的预期进行着竞争。战斗前奏已过，格局尚未定型，好戏刚开始。游戏者的命运取决于未来5年左右时间内的发展认知、企业设计和战术执行。 一、行业综述 众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。近年来，中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占据国内酒类市场的半壁江山。2004年中国人均啤酒消费量21.5公升，中国消费总量达2870万吨，1995到2005年间的年复合增长率为5%，啤酒行业已成为中国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。 1．行业概况 营养丰富的啤酒素有“液体面包”之美称，其香醇、圆润、柔和、清爽的口感令世人乐此不疲。啤酒的历史源远流长，甚至可以追溯到两河流域的史前文明，距今至少已有9000年的历史。作为一种酒精饮料，啤酒的原料包括麦芽、啤酒花、酵母和水，常规制作工艺是将发芽的大麦或小麦、水，一般还有 啤酒花制成麦芽汁，然后再经发酵即可制成。某些无麦芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麦芽汁”。 根据所采用的不同发酵工序，啤酒可以分为底面发酵啤酒，即用底面酵母在较低温度下发酵制得的啤酒，和表面发酵啤酒，即用表面酵母在较高的温度下发酵制得的啤酒。中国的绝大部分啤酒均为底面发酵啤酒。此外还可根据啤酒色泽将啤酒分为淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒；或根据杀菌方法分为鲜啤酒和熟啤酒。 中国是啤酒的发源地之一，现代啤酒工业的发展亦有100多年的历史。2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。2004年，中国啤酒工业总产值、产品销售收入和利税总额分别为646亿元、624亿元和140亿元，比上年同期分别增长了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒产量508万吨，同比小幅上升0.96%，1-5月份中国产量1100万吨，同比增长6.18%。 2．啤酒行业特征 （1）行业集中度不高： 在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国外啤酒业行业集中度最低的国家。中国经济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业正在经历大浪淘沙的洗礼，中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋。但从目前来看，中国啤酒行业尚处于多层次品牌共存阶段。 （2）地域效应明显： 啤酒的保质期相对较短，这就决定了啤酒行业是一个地域性较强的企业。对绝大多数啤酒厂商来说，营业收入在很大程度上依赖于本地市场的占有率。如燕京啤酒，目前中国市场占有率在10.5%左右，但在华北市场的份额达到45%，北京市场更是高达92%。 （3）规模决定效益： 啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应。国外成熟市场的经验表明，在这个行业里，只有领导者才能够生存下来。为此，不仅国内外巨头四处跑马圈地，众多原先雄踞一方的二线啤酒“诸侯”也开始了中国范围的扩张性市场掠夺。 3．产业链分析 与葡萄酒和白酒行业相比，啤酒行业的销售利润率相对较低，只有5.8％左右。对啤酒行业来说，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。同时，啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，包括原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)、能源、运输等成本的变化对厂商尤其是中小型厂商的利润率将造成较大冲击。 2003-2004年度，由于欧洲大麦大幅减产，造成国际大麦供应不足，酿酒用大麦的缺口在40万到50万吨之间；同时，由于汇率因素，造成大麦进口的成本大幅上升，给中国啤酒企业带来非常不利的影响。业内人士预计，今后几年这种情况有可能加剧。 啤酒生产中能源的消耗占生产成本比重约10%，能源价格的持续上涨无疑将对啤酒企业的盈利能力造成一定的负面影响。 2005年1月1日起，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会对啤酒行业的取水定额实行新的国家标准：企业每生产1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新标准的实施将直接影响到水资源紧张的华北和西北等区域的啤酒企业的发展，同时给水资源丰富的西南地区的竞争带来了新的变数。 在啤酒整体成本中，物流这一块占据着相当大的比重，在20%左右。特别是新的运输条例颁布后，啤酒行业的