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产品市场营销论文范文:简述通于一而万事毕：产品乃营销 本源论文 信息化时代的到来是一柄双刃剑。 一方面，卖主为吸引稀缺注意力不断营造新概念和花哨噱头； 另一方面，买主却可以通过信息对等撇去浮云见本质，直接交流体验 心得。 “一个企业是否能取得成功，取决于消费者认知。随着信息化 时代到来，信息更加对等。所有消费者在鉴别一个产品时都是比较敏 锐的，一旦发觉自己受骗，肯定会对产品销售产生不好影响。只有当 你的产品做好了，不管别人怎么说，不管竞争对手如何攻击，依然会 卖得很好。”德立创始人潘小东认为，产品才是营销的本源，“最重 要的还是产品，没有产品就没有一切。” 目前中国市场是竞争最为激烈无序的市场之一，营销费用在企 业成本中所占据比重达到惊人程度。过度营销不仅扰乱消费者视线， 也搅乱了行业。在营销概念的龙卷风下，是做随波逐流的风滚草，还 是做踏实专注的磐石，是考验一家企业是否能够做成百年老店的试金 石。 以淋浴房市场为例，一直以来，五星级酒店是高端消费者直接 体验产品的绝佳场合，也是淋浴房品牌展示的重要场所。 德立，作为国产淋浴房品牌,居然生生在这块市场中撕开一个 口子，成为第一个突围者。众所周知，由于门槛极低，目前中国的淋 浴房市场已达百亿规模，竞争异常激烈，早已成为一片红海。业内人 士戏称，“一把螺丝刀就能开淋浴房工厂” O 在门槛极低的市场屮，如何打造高端品牌，并得以跻身于五星 级酒店获得高端消费者的青睐？答案就是：产品。 在过去18年中，徳立相继攻占了 “跳水王子”田亮、著名主 持人汪涵、何灵等一大批名流豪宅的近百间浴室。 产品品质成就营销基石 德立专注于产品品质的路并非一帆风顺，尤其是在诸多同行大 肆抄袭和打价格战的环境下。 2009年，徳立市场部组建，全国100多家门店重新装修。同吋 技术部也逐渐成型，开始追求工艺复杂化。当年，德立销售额1亿元, 净利润1000多万元，同比增长36%o 但这种喜人状态并没有持续下去。 2010年，德立受到竞争对手冲击。“华亿达是一个做五金的工 厂，产晶合页很大，平整度很好。我有很大的压力，要做产品超过他。 于是推出了 26系列，结果做出来比人家还差。一到市场卖不动，一 年卖200套。客户说，这东西太贵，东西又不好。26的抛光是手动 抛的。”潘小东一直努力改善但是没有效果，直到2011年，德立经 过一年的研发，推出了镜面直角工艺，销量开始上升。 企业走到了 2012年，新的挑战再次袭来，产品同质化的理由严 重。“我们就一两款产品，大家都在抄袭我。外型都一样，卖得更便 宜，用户乂辨别不了。我们用好的玻璃，但对手的玻璃前一年也没有 理由。你说自己的产品更好，用户怎么知道？ ”潘小东一度很急躁， “销售没起色，不知道将来怎么发展,我又请了朋友来考察。朋友说, 理由就是你没有便宜、低价的产品。” 潘小东暂时妥协了，请人帮忙开发低质低价的产品，新产品出 來后，迎來的是原来口碑用户的破口大骂。“他们说，德立怎么能制 造这种垃圾？我们以前卖淋浴房，标榜里外看不到螺丝钉，后来自己 却去做了，当时代理商也对德立没信心了。所有企业都有由盛而衰的 时候，我当时很悲观，就想现在德立的转折点是不是来了？ ” 最后，德立还是回到了专心做产品的路子上。潘小东曾是物理 老师的背景，使他拥有一定的技术底子，并且坚持在细节中捕捉“微 创新”，经常自己动手研发生产需耍的各种设备，员工们称其为“技 术狂” O淋浴房的轮滑很容易被头发和泥垢卡住出现故障，潘小东就 自己研发了一个全封闭的轮滑系统。 淋浴房作为集成产品，五金配件是关系到消费者体验的重要细 节。“技术狂”研发的“镜光效果”及墅方方26系列重新上市，使 得德立再次成为业内焦点，代理商信心的上涨，品质品牌营销策略再 次得到很好的验证。 产品设计造就艺术风范 “我是功利主义，把结构想完，站在用户角度想产品需要哪些 功能，剩下的造型用最节约的办法：多一分钱不花，少一分钱不省。 但在代理商看来，这就是没有美学观点，没有造型。他们要求我请一 些国际设计师來，先做造型再配结构。” 2012年广州设计周上，潘小东结识了来自意大利的设计师卡 罗?贝利，后者被誉为生态设计领域的“达芬奇”，有着30多年的 室内设计和建筑行业设计经验。交谈一番之后，卡罗决定到徳立工厂 参观考察。考察完双方一拍即合，卡罗被聘请为德立的首席设计师。 然而卡罗?贝利刚开始给出的设计，潘小东表示接受不了，甚 至差点吵起来。“卡罗完全站在设计的角度，而没有考虑功能如何实 现。”潘小东说，一个功能结构至上，一个设计美学至上，冲突不可 避开。“一个美学大师跟一个土包子肯定吵架，我关注的是结构和工 艺，他关注的是造型。设计师不管你，曲线一拉岀来象征什么作用。 我看见这个曲线想的是怎么才能做出來。往往在这方面争，他画出来