肯德基在华的本土化启示.docVIP

肯德基在华的本土化策略的启示 专业： 班级： 学号： 姓名： 2012年12月25日 在经济全球化的背景下，由于各跨国公司面临的市场竞争类型不同，为保障全球化战略的实现，必须实施适宜当地环境的经营策略，本土化是跨国公司推动国际化进程的重要选择。本文从本土化战略出发，针对跨国公司在华的本土化策略分析，以大家耳熟能详的“洋快餐”肯德基为例探讨得出一些跨国公司如何在东道国站稳根基实现本土化并“开枝散叶”的启示。 肯德基炸鸡公司是由哈兰·德桑德士上校在1952年创立的以美国路易斯怀尔为基地的世界上最受欢迎的炸鸡连锁店集团。1986年进军中国北京，并在中国大陆成功地进行了拓展。以下是从它得出的一些启发。 首先，在实施本土化前，应对本国与东道国作个较深层次的理解，以理清本土化道路上的障碍。比如首先要熟悉母国与东道国的政策、法规的限制，东道国相关政策法规中有的是鼓励本土化，如有关国产化比率的要求，但也有对本土化的限制性规定，如对外资企业经营领域或行业的限制，劳动法对外资企业聘用本国员工的特殊规定等。以“古巴睡衣”事件为例，在加拿大的美国沃尔玛特子公司进购了一批产自古巴的睡衣，而美国的赫尔姆斯 -伯顿法明确规定不许美国公司及其子公司与古巴通商，但若将睡衣下架却又对加拿大民众的权益产生了影响，加拿大要求索赔，这就是由于沃尔玛特公司对母国法律的不熟悉导致了加拿大与美国之间的纠纷，使得自己陷入了两难之地。因此，充分考虑关税、贸易壁垒、法律制度是很有必要的。其次要勘测一下东道国市场规模与潜量是否足够大，物资采购、人力资源等本土化策略的实施都依赖于当地相应的资源能否满足跨国公司生产经营的需要且质量可靠。东道国市场容量及潜力将决定本土化策略的成本，进而会影响本土化策略内容的制定及策略实施的效果。本土化意味着与东道国文化交汇程度进一步加深，文化间的摩擦、碰撞、排斥等将随之而来。了解东道国的文化喜好，不触及禁忌是很有必要的步骤。例如肯德基在中国就完全没必要担心人员与市场规模的问题，因为人口众多的中国正好为它提供了广阔的市场和廉价的劳动力；此外，中国相关的法律政策也给外国公司给予了很大的优惠条件进行招商引资，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。对于中国这个融合百家之言的国家来说，一般情况下，也不太会触及禁忌，反而如何迎合中国人的口味是个难题，因为中国人口太多，每个地方的菜系、口味、习俗又不同，众口难调说的就是这个理。而其他国家又和中国有着大大小小的差异，由此可见，实施本土化前，清除本土化道路上的障碍是十分有必要的。 其次，本土化策略要根据时机适时适当地进入当地社会，在不同的时期，要选择不同的本土化方式。比如肯德基，在进入期，他并没有很着急的融入所在地的风俗习惯将当地餐饮引入肯德基，而是雇佣当地人，将服务人员本土化，以引入西式的全新的快餐服务体系和餐饮理念为己任，以优质的服务、清洁的就餐环境、快捷的送餐速度作为打响自己名声的第一步呈献给食客。就拿就餐环境来说，肯德基的座位布局精简不拥挤而且又能有所容纳，不像一些快餐店或小饭店，座椅的摆放给人很拥挤，很杂乱的感觉；还有值得一提的是肯德基的厕所，不仅因为它是免费的，它自然要比公厕要干净许多，而且它也不像五星级酒店那样虽然干净却给人一种压迫感，很少有普通的平民敢推开星级酒店的大门，对着笑容满面的门童说自己只为来上厕所，肯德基的平民化使得它成为普通人最佳的如厕地点，而这也能帮助它增加日后的顾客。当它渐渐步入正轨到了成熟期时，以前的食物对顾客们来说已经没有新鲜感，这时候就适合推出新产品，并且突破原有的口味融入到当地的餐饮习俗，将口味本土化，毕竟土生土长的当地人还是吃本地的食物比较合口味。肯德基为了迎合中国人的口味，它先后推出了香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、安心油条、芙蓉鲜蔬汤、鲜虾春卷、法式烧饼、尚选晚餐等多款中式快餐，做到了中西结合，又成功地吊起了中国人的新胃口。又比如必胜客，也根据中国人的口味推出了炒饭，炒面等菜种。而同样的快餐店麦当劳却没有这么成功，因为还有一个关键点，就是先入为主。肯德基通过比较降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在收益，选择在中国还没有其他竞争者的最佳时机进入，从而赢得了中国大陆人的青睐，成为了长盛不衰的跨国企业，恰当的时机和方式是本土化的另一个要点。 最后，跨国公司本土化应做到全面发展，展开各角度的本土化。肯德基除了在视觉上直接地给出食物、材料、人员本土化以外，还做到了品牌形象和宣传本土化。肯德基在进入初始就淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能给中国带来好处的概念。并把肯德基形象与中国传统的家庭，亲情，友爱和默契相结合（从全家桶以及它的广告可以看出）避开了对手营销上的干扰，并吸引了家庭观念较重的一些中老年人群。又比如，“Co