D10道 品牌构建介绍教学课件.ppt

* * * * Brandex / Honeycorm介绍 事实 基础 符号 感性 利益 功能 利益 个性 理想 顾客 形象 核心 价值 情况分析 战略“黑匣” 执行计划 第2步 文脉策略信息 第1步 分析及目标制定从商业目标到活动目标，对消费者、客户产品、市场竞争、以及宏观环境的分析 第3步 接触点策略接触点 第4步 整合营销传播策略接触点x信息 创意简报 媒介简报 促销简报 网络、移动 公关简报 客户关系管理 第5步 各项简报 其他供选步骤： 品牌定位（定量） 品牌诊断（定性） 品牌构建_电通步骤 品牌构建_品牌诊断工具 （有中英日文三国语言） 世界12个地区的18～59岁的男女消费者的对共计1205个品牌的消费意识调查。 基础版本能够从8个分析模式对品牌进行分析。 专业版本能够进行更为详细的分析。 除了既定数据以外，也能够按照客户要求追加新的数据。 ＜启动方法＞ Login→ Marketing Database→ dBrandex （dBrandex画面） （分析结果画面） 全球对应的品牌价值诊断工具 理论背景 测量标准 ?调查问卷 图形生成 品牌测量 品牌洞察 分析模型 分析算法 图形软件 dBrandex软件 表格设计 消费者调查问卷执行 调查结果(数据库) dBrandex 是整合分析软件和调查数据库的品牌评测平台。 品牌构建 _品牌评测系统 1）品牌综合表现的测定方法 ???? - 通过多样的测量进行规范分析 ???? - 选取代表性的方法并使用唯一标准进行比较 2）专注于品牌创建过程 ???? - 可付诸实施的洞察刷新品牌认知 ???? - 帮助定义未来的战略任务 3）品牌管理提供桌面解决方案 ???? - 在线/实时数据库及软件支持 ???? - 易于使用，产出图形化报告 品牌构建 _Brandex作用 品牌构建 _品牌评测过程 接触点 购买意向 品牌力 品牌价值 品牌建构是为了提高市场营销的结果 Nobody 无名小卒 Rising 新星 Star 明星 胜利者 Champion 现金牛 Cash Cow 名人堂 Hall-of-Fame 品牌构建 _品牌力演化 品牌活力 品牌资产 A品牌 B品牌 品牌活力 品牌资产 D品牌 品牌活力 品牌资产 C品牌 品牌活力 品牌资产 A品牌在各项指标中都获得的最好的评价，品牌的综合实力由“新兴”转变为“胜利者” B品牌、C品牌、D品牌力接近，D品牌的“相关性” 更强一些。 合资品牌的整体品牌实力平均高出国内品牌接近一倍以上。 品牌构建 _品牌定位比较(例) 一个强壮的品牌 卖得更多 卖得更久 卖得更贵 购买意向 被消费者推荐 易于产品线扩张 品牌 价值点 品牌 接触点 消费者认知 0.85 0.73 0.44 0.37 相关性 信心度 差异度 成长性 品牌构建 _品牌力构成要素测量 购买意向 信赖 信心 差异 品位 成熟 活力 亲近 创造 成长 相关 品牌力 品牌个性 媒体接触点 广播广告 电视广告 户外广告 手机/网络广告 宣传页/产品目录 专卖店/展厅 口碑 见别人使用过 参加过它的抽奖或竞赛 享受过它的会员服务 使用过产品或服务 媒体相关报导 专业报刊杂志报道 杂志广告 报纸广告 参加过它的相关活动 与公司联系过 参加过爱好者俱乐部 销售人员的介绍 0.23 0.24 0.26 0.27 0.35 OOOO产品的购买意向来自于消费者对差异化的追求和企业的成长性。 亲近、信赖、活力的品牌个性的建立对品牌的帮助较大。 媒体相关报道、电视广告、口碑、专卖店环节等是有效的媒体。 此次调查的相关性数值都较低，相关程度不很高（0.5以上相关度高） 0.33 0.33 0.37 0.30 0.45 品牌构建 _品牌相关分析(例) 品牌构建 _蜂巢模型概要 事实 基础 符号 感性 利益 核心 价值 功能 利益 个性 理想 顾客 形象 分享品牌价值 希望吸引的对象 品牌精华和承诺 品牌的 个性特征 感受的 感性价值 提供的 有形利益 支持品牌价值 的事实 品牌价值的 视觉表达 Ideal Customer Image 理想顾客形象 Personality 个性 Emotional Benefit 感性利益 Functional Benefit 功能利益 Base of Authority 事实基础 Symbol 符号 Core Value 品牌标志，是品牌价值的集约 消费者对品牌的认知?识别?联想的契机。 感性价值 使通过购买和使有所 获得的品牌固有的 好感和满足感。 品牌的个性 是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。 支撑品牌的事实