奇瑞品牌策略方案.pptx

奇瑞2019年品牌策略方案2018年市场整体表现外部环境市场逐渐降温，近半年同比增长率连续下滑SUV市场：18Q3连续三个月大幅负增长轿车市场：9月创造历史同比跌幅记录销量（万量）销量（万量）Page 数据来源：搜狐汽车主流竞品现状及应对措施外部环境强势品牌业绩滑坡，大幅官降维持销量-19.9%-21.4%-11.2%-40.9%吉利远景9月同比新帝豪 9月同比传祺GS4 9月同比哈弗H6 9月同比配置升级不加价+购车送礼官方促销：直降20000元官方四重礼，现金优惠4000元官方五重礼，现金优惠10000元Page 数据来源：搜狐汽车2018年奇瑞销量表现内部回顾主力产品未受市场影响，基本保持销量平稳2018年3~8月瑞虎8及其竞品销量走势图2018年3~8月艾瑞泽5及其竞品销量走势图单位：万辆单位：万辆细分市场N0.25细分市场N0.20细分市场N0.24Page 数据来源：搜狐汽车2018年奇瑞各车型传播回顾内部回顾围绕主力车型重点诉求产品，品牌没有沟通Q1Q2Q4Q3瑞虎8上市智慧生活32式智行中国智驾之旅北境智享体验之旅瑞虎81场发布会，1场A级车展4场百人交车仪式，2场媒体试驾，1次互动端传播1波高铁媒介投放广播投放万人交车仪式智慧专列高铁包车全国媒体试驾会最强中国车联合传播1次互动端传播1波上市期汽车之家媒体投放瑞虎7瑞虎7 FLY款上市瑞虎5x 1.5L上市全国媒体试驾会1场发布会，1场A级车展，4场CCPC，1场COC瑞虎5xCCPCCOC瑞虎3/3x瑞虎3百万全球款上市瑞虎3/3x冲量推广艾瑞泽GX艾瑞泽EX/5Page 品牌形象检视内部回顾主流年轻消费者不愿主动熟悉奇瑞品牌对奇瑞的印象停留在低档次第一代产品%奇瑞 QQ31.9奇瑞 老瑞虎6.4奇瑞 A34.3奇瑞 瑞虎34.3奇瑞 瑞虎54.3数据来源：2017奇瑞BTS报告Page 市场口碑检视内部回顾造型能力弱、品牌价值感不强，靠性价比获胜品牌质量信赖度不足，但奇瑞注重技术的形象较深入人心可惜了奇瑞，作为一位工科男，手里拿着一手好牌只有不怎么看重牌子的人会买奇瑞吧，在开车的周围朋友的眼中，奇瑞几乎快成了廉价的代名词了！买车只看颜值的跟内饰，就别看奇瑞了。图的就是安全跟质量虽然小问题品控不怎么到位，但为了性价比，三大件！我个人还是接受奇瑞。听说国产中奇瑞技术还可以，就是设计不出一辆好车现在买自主品牌，第一个想到的不大会是奇瑞等同于低端代名词，路上多年前的车型提醒着现在客户，不买奇瑞，不买奇瑞，不买奇瑞…怎么把产品力转化成商品力，奇瑞的营销做的还不够。奇瑞奇瑞修车排队，这句是对前些年的奇瑞车说的，当然也有黑奇瑞的意思。现在发动机技术有涨进，设计欠缺Page 检索范围：百度贴吧，汽车之家论坛，微信评论区奇瑞品牌现状总结（SWOT）OSWT品牌：形象老化，档次感低，缺少品牌态度沟通，得不到年轻人关注产品：市场口碑不高，品质信赖感不强合资品牌：市场下探策略没有停止自主品牌：牺牲利润保证占有率市场降温，强势品牌均受到阻力，市场面临再一次洗牌品牌：20多年品牌历史，拥有捷豹路虎技术背书。产品：主力产品市场反响较好，在主流市场有一定占有率Page 未来品牌对策及目标品牌对策长期目标重塑品牌引发兴趣体验口碑反哺形象延长品牌生命周期始终处于主流视野AAttention吸引关注TMAIDASS 营销模型IInteresting产生兴趣让年轻消费者愿意主动深入了解奇瑞让奇瑞始终成为25~30岁消费主力人群购车主要考虑品牌未来始终保持品牌的活力D品牌Desire引发购买欲AAction促进行动SSatisfaction使用满意S实际体验更加满意让年轻消费者主动对外推荐奇瑞品牌产品服务Spread分享传播Page 奇瑞品牌规划：2019~2021STEP 3 渠道再进化全面加强终端渗透与服务STEP 2 产品再进化全面构建产品价值体系渠道精细化STEP 1 品牌再进化全面演绎品牌核心价值让消费者享受到从售前到售后，贴心细致的购买和服务体验。全新终端形象规划增强用户感知系统化培训强化经销商服务规范全新服务流程增进用户服务体验产品精品化围绕品牌核心基因及主流消费人群需求，基于现有产品布局，提供更多样化、更高品质的精品产品。品牌精彩化丰富诠释品牌slogan，展现精彩的奇瑞品牌内涵，将FUN与主流消费人群的态度联系起来。——重点工作内容——终端形象及物料更新终端服务手册更新区域推广支持政策升级——重点工作内容——产品线更新及布局产品核心价值提炼各车型产品定位再梳理各车型核心诉求再定义——重点工作内容——品牌故事 / 品牌手册 / VI更新2021年2020年2019年Page STEP 1 品牌再进化面对主流年轻消费人群如何对品牌核心价值进行演绎？Page 品牌核心