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第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的特征、模式和作用 第二节 中间商 第三节 渠道设计 第四节 渠道系统的发展 第一节 分销渠道的特征、模式和作用 分销渠道的概念： 分销渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的过程中涉及的所有组织和个人。 产品转移所经过的路线，构成了分销渠道。 消费者市场的分销渠道 分销渠道的结构 直接渠道 直接渠道是指生产者直接把产品卖给消费者或最终用户，在产品从生产者向消费者转移的过程中，不需要任何中间商的参与。 直接渠道销售也存在一些缺点，主要表现为：生产者要设立自己的销售机构，会相应地增加各种销售费用支出；生产者自身的销售力量总是有限的，只依靠直接渠道进行销售不利于市场的扩大；生产者从事销售要相应地增加库存，占用流动资金，而且产品库存集中在生产者手中，当市场发生不利变化时，生产者要承担较大的营销风险。 间接渠道 间接渠道是指产品从生产者转移到消费者的过程中有中间商的参与的渠道。这里的中间环节可以是零售商、批发商或代理商等等，可以有一层中间商或多层中间商。 间接渠道的缺点表现在：相应地增加了销售环节，从而使销售费用有所上升，使消费者面临产品价格上升的问题。 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 配送中心 消费者市场分销渠道的模式特征 分销渠道的起点是产品的生产者，其终点是消费者，中间环节是参与或者协助产品所有权转移的组织和个人的集合。 在分销渠道中，产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的转移为前提的。 分销渠道中产品的转移过程又包含两种方式:其一是由商品交易活动所形成的产品所有权的转移过程，其二是由储存、运输等完成的产品实体转移过程。 分销渠道的作用 对企业而言： 是产品和服务进入市场之路 是企业的重要资源 是节约营销费用、加快商品流通的重要措施 对消费者而言： 为其获取物美价廉的商品提供了便 利，节约了选购商品的时间和精力。 对国家而言： 连接生产与消费，是整个社会再生产过程的重要环节，并起着调节作用。 企业能否为其产品选择一条合适的分销渠道，对企业的营销工作具有重要的影响： 企业选择的分销渠道直接影响到营销组合中其他要素的决策。 渠道决策是相对长期的决策，渠道的建立往往需要若干年，渠道模式一旦确定，在相当长的时间之内难以轻易改变。 渠道的建立需要和其他企业之间订立一个长期的承诺，渠道决策是否成功还需要其他企业的配合。 分销渠道的功能 调研 促销 联系 配合 谈判 实体分配 融资 风险承担 第二节 中间商 中间商的作用 有助于社会劳动的节约,中间商是企业职能分工的结果. 中间商作为一个独立的行业，有自己独立的投资，能够为生产企业节约资金的投入。 中间商的存在有助于生产企业开发市场 使用中间商的经济效益 批发与零售的主要区别 服务对象不同 在流通过程中所处的地位不同 交易数量和频率不同 营业网点的设置不同 批发企业的类型 商人批发商 经纪人和代理商 生产企业自营批发机构 零售企业的类型 按企业经营规模划分：大型零零售企业；中型零售企业；小型零售企业。 按行业形态划分：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、仓储商店 按企业组织形式划分：正规连锁、特许连锁、自愿连锁、购物中心、零售集团。 按企业所有权归属划分：国有零售企业、集体零售企业、私营零售企业、联营零售企业、外商零售企业。 第三节 渠道设计 影响分销渠道模式选择的因素 产品因素 企业自身因素 市场因素 竞争因素 国家的有关法律和规定 渠道设计 中间商类型 采用什么类型的中间商：是直接销售还是间接销售?如果是直接销售，是通过代理商还是批发商销售产品? 中间商的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商，即确定渠道的宽度。 渠道成员的权利和责任 企业必须为渠道成员确定各方面的权利和责任，以促进他们积极和有效地工作。 第四节 渠道系统的发展 传统的分销渠道由于目标的分散和组织的松弛，必定会带来一定的混乱，寻求各自利益的最大化，往往影响渠道成员的整体利益。为了弥补传统分销渠道的不足，新的渠道系统应运而生并获得了发展。 垂直渠道系统 垂直渠道系统(Virtical Marketing System, 简称 VMS) 是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。在该系统中，各个渠道成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。由于某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者它们之间是一种契约的关系，或