尚美佳 中粮 苏州同里本源别墅项目推广传播策略提案月.ppt

第二套 醇欧洲 第三套 有情趣 关于客户 3. 由区域特征、项目个性探讨客户. 年 龄:主要集中在30-50之间; 职 业:企事业中高层管理人员、外资企业中高层 管理人员、私营企业主、政府公务员等； 客户来源:吴江-苏州其他区域-上海; 置业次数:二次及二次以上置业为主; 置业用途:第一居所和第二居所兼有. 目标客户物理属性定位: 客户精神属性探索 ◎他们多处于各自己领域的中上层,有着令人艳羡的工作和收入，但在事业追求更上层楼的同时,仍有很多生活梦想殛待实现; ◎具有较强的社会优越感,但在渴望社会认同、尊重的同时,又不过 分张扬； ◎地位、眼界决定,他们往往有着自己的坚持与主见,是亲朋好友中的意见领袖—他们对某一事物、事件的看法足以造成广阔的影响; ◎圈子文化浓厚.丰富的阅历与人生历练,使他们形成了自己相对稳定的圈子,内敛老练、信任圈子里朋友; ◎他们多有比较高的文化程度,或向往有文化感的生活, 文化标签、异域风情等,能满足他们精神层面的需求. 客户定位: [城市 “中金”] 他们是中产阶层中的佼佼者,是中产阶层中含金量十足的一群人,有着极强的经济基础与消费能力…… 目标客户置业特征 ◎他们多是二次或二次以上置业者，现在住的也不错，因此选择新居的标准比较理性、挑剔; ◎地位财富决定,他们是比较引人瞩目的一群,因此对于私密性、安全性的要求极高; ◎郊区太冷清,都市太喧嚣,他们最理想的是离尘不离城的生活,最大限度的接近自然,享用自然,繁华又在咫尺; ◎对居住、生活有着自己的主张和向往，注重居住环境和社区文化—希望邻居至少能够和自己等量齐观. ◎他们买的已不仅仅是居所，更是一个高尚商务与社交平台. ◎高品质、高品位的生活早已成为他们的生活习惯。周全、专业的贴身服务必不可少。 关于定位 4. 由项目的资源价值、建筑形态 及客户心理决定 [中国的同里湖·世界的别墅] 定位语: 中国的同里湖:项目自身地脉、资源优势的突出和影响力的渲染; 世界的 别墅:一语双关,一方面是对项目四国风情建筑的归纳, 另一方面也强调客户跨区域的高端性; 整体定位全面,切实,易于为市场理解、认同,并能有力的确立项目的高形象. [同里湖·九里湖·生态控制区纯岛墅] 备选定位语: 直陈资源独占性、建筑稀缺性. 整体定位观点鲜明, 易于理解、记忆. 定位语是物理概括,告诉市场项目是什么, 广告语则需要相对感性,以期拉近于客户沟通的距离. [本源 别墅的哲学观] 广告语: 重新定义别墅到底应该是什么,能够有力区隔市场竞争对手,确立独有价值与形象; 并且具有自成一体的语言风格,极富张力与延展性,易于传播. [启幕中国纯岛墅时代] 备选广告语: 置于更大的背景下,渲染项目的建筑规划完美融合地域特征, 并开创一种更舒适的生活形态的划时代意义. 关于推广 5. 前期注重影响力 后期注重沟通力 三波段营销攻略部署 第一阶段：形象导入期 第二阶段：开盘强销期 第三阶段：强销持续期 第一波段 形象导入期 推广主题:中国的同里湖·世界的别墅 突出项目的地域文化与优势资源,并渲染项目的四国风情建筑特性,高调亮相,以期在更大区域确立项目形象. 手段:户外、活动 活动一:中粮·本源产品发布会 ◎所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果.◎建议邀请政府规划部门领导、项目规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会. 看似庸常之举的产品发布会,却应是本项目浓墨重彩的一笔---中粮·本源最大的优势就是产品自身的资源及稀缺性,而产品发布会无疑是传达这一信息,制造轰动影响的最佳途径. 提示:可大力借助中粮资源,以突出名门气势,如现场条件不具备可在苏州凯莱大酒店举行发布会. 气质是通过细节来体现的，总有一些细微之处或小物品（我们称之为“贵族的玩具”）最能体现高端人群的气质和品味。 系列三:格调·男人——顶级男士用品鉴赏会 系列一:经典·男人——世界名表首饰展示会 系列二:品味·男人——哈瓦那雪茄鉴赏会 通过系列活动，彰显项目独特品质，引领高端生活模式 活动二:贵族生活赏 第二波段 开盘强销期 推广主题:本源 别墅的哲学观 立足项目产品;强调真正的别墅产品就应该在这样的地方,就应该保持其纯粹性…… 手段:户外、报广、软文、活动 开盘活动要造成轰动性、自发性传播,就必须善于借势.而近年最大之势莫过奥运.奥运主题曲演唱者与奥运礼仪小姐的独有魅力,更使她们成为难得的上上之选. 建议开盘现场特邀奥运主题曲演唱者现场献艺.同时,可邀请奥运礼仪小姐做现场礼仪，以最大限度激发人气． 奥运礼仪小姐 活动三:与巨星同岛(开盘盛典) 刘欢 莎拉-布莱