QM试驾和上市数字公关策略.pptx

市场前瞻：份额扩大，关注提升合资品牌聚焦SUV不断推出新车型，SUV市场逐年不断扩张2016年以来购车人群对SUV的关注度不断上升，加剧SUV市场竞争各车型年销量2016年1~7月 SUV关注度变化SUV新车上市数量单位：万16年15年14年中大型紧凑型中型小型* 数据来源：Bitauto Index 2015.11-2016.10*C2级：1.6L以下小型AT*合资品牌（14~16年)市场分析：竞争加剧，两侧受攻根据QM轴距与售价所在区域，确定竞品所在的范围，预判QM将面临的激烈竞争不只来自中型SUV，也面临紧凑型SUV的争夺（万元）中型SUV紧凑型SUV图例单方向对比最低官方指导价相互对比（mm）轴距*数据来源：易车指数 2015.10-2016.9竞品传播分析——锐界打造SUV家族品牌活动《无尽之旅》，整合传播资源，用主题跑线的形式提升品牌形象，扩大传播影响力点面结合，传统主流媒体合作提升品牌认知度，专业垂直媒体合作传播产品力常规传播中，开设单独车型官方微信，精准定位人群推送丰富内容，传播力强传播口号：锐意前行，界由我定活动传播《无尽之旅》开展多次全国旅游试驾活动，从翼虎无尽之旅开始到2016年全系SUV活动，无尽之旅已成为福特的SUV家族活动品牌，与多家媒体合作进行传播商务化合作《挑战不可能》冠名央视大型励志挑战节目《挑战不可能》，宣传年轻、冲闯、无拘无束的锐界年轻市场定位原创测评、对比测评与游记等活动侧重于汉兰达等核心竞品对比多样化地形游记/福特汽车文化游记ePR以主流汽车媒体为主从谍照、配置、上市预热，到4月18日正式上市，借4月20日上海车展加大曝光力度，引起网友持续关注Social单独开设车型微博微信，内容包括赞助节目、电视剧宣传，车型介绍和热点搭载等论坛方面，有晒图赢车模等活动口碑上市新闻下方有大量疑似汉兰达的车黑发言，集中对锐界的定价和配置表示质疑竞品传播分析——昂科威与专业主流媒体长期合作品牌主题跑线活动提升受众记忆度，建立高端品牌形象上市会传播创新运用线上直播和KOL配合的方式形成O2O闭环，扩大传播力和影响力点面结合，传统主流媒体合作提升品牌认知度，专业垂直媒体合作传播产品力传播口号：强者自强活动传播《寰行中国》+国家地理多次与国家地理合作《寰行中国》活动，2015-2016年将昂科威作为重点车型在中国具有代表性的地貌开展自驾游，邀请多家媒体参与产出内容。在线上市会上市LIVE直播及活动站双微自媒体播报及KOL转发商务化合作《真正男子汉》节目展现出的热血风采与“强者自强”的品牌精神高度契合与天猫合作，提供超限量100个天猫首发名额，独享提车优先权对比测评、车主访谈等活动传播外型设计、内部空间、驾驶性能、安全性能、科技配置与常规相比多10%内容ePR以主流汽车媒体及部分区域媒体为主从谍照、配置、即将上市车型盘点到成都车展前预热，逐步曝光，预热周期充分Social微博标板，双微官方账号每日1-2刊，配合热点品牌活动论坛方面，有提车作业等活动口碑昂科威上市新闻下方有大量针对途观的主观车黑评论，也有比亚迪的车托发言市场扩大，竞争激烈竞品捆绑大型活动以求更高的关注QM如何突围？QM角色/目标DYK现有产品线的最高端SUV，由于售价较高，对销量的拉动作用相比KX3、SPORTAGE等更小期待以QM的大气外形、安全技术和高级内饰带来的高端感和信赖感，升级DYK品牌形象系列效果品牌效果DYK SUV 系列DYK期待的品牌形象[’17? ?? : 2.4万台]QM目标客户搭载了尖端技术的为了家庭的中型SUV,SUV 旗舰车型动感的 设计优越的空间性流线的 设计进步的设计拥有高科技技术，值得信赖的品牌驾驶商品性性价比同级最大 空间最新安全 配置KX5都市生活方式30代 新兴中上流层/新时代上流程表现起亚车动感的新时代中型SUV[7.0万台]Sportage R比起价格更追求价值的 3?4线城市的 30，40代Volume 车型DYK现有的品牌形象[8.1万台]小型车为主的厂商性价比优势突出KX3追求生活乐趣的 20岁中段 ~ 30岁中段的年轻消费群应对快速上涨 B SUV 市场[6.9万台]对空间、智能配置、动力性能的分析QM车身尺寸对昂科威与奇骏有优势，智能配置全面，动力性能位于主流水平，没有突出亮点，也没有明显缺陷QM索兰托全新胜达奇骏昂科威锐界汉兰达车长4,7304,7804,7304,6434,6674,8784,855车宽1,8901,8901,8801,8201,8391,9251,925车高1,6901,6851,6861,7251,6941,7341,720轴距2,7002,7802,7002,7062,7502,8502,7907座布局5座/7座5座/7座5座/7座5座5座5座/7座5座/7座EPB●●