中原深圳万科清林径项目营销策略.ppt

Part 6营销策略重点 NO.7/营销策略：文化符号 Part 6营销策略重点 NO.7/营销策略：接待展示处 Part 6营销策略重点 NO.7/营销策略：接待展示处 Part 6营销策略重点 NO.8/营销策略：广告冲击力 Part 6营销策略重点 1、选准意见领袖 2、精准的选题和富有人文色彩的主题策划，才能既传播项目价值，又成为畅销书 Class果岭上的建筑以此阐释项目超高层高带来的空间情趣 张耀《以托斯卡纳的蓝》让佘山高尔夫迅速跳脱当时市场空运世界名胜地的藩篱 NO.9/营销执行：媒体运用和营销道具创新 用黄蒙拉、陈幼坚、金星、翁菱、施养德等的观点准确地诠释了产品力，也成为被目标群体追捧的畅销书 就像第五园一样，水晶城再一次找准了王受之 突围 去尘 大橼之作 东扩 Part 7价格策略 中原地产对于价格策略的思考 价格策略 竞争层面 客户层面 市场层面 竞争策略 客户策略 项目发展策略 类型 项目名称 区域 开发商 推出面积（万㎡） 第一居所 招华曦城 宝安 招商、华侨城 11 金光华龙岸 坂田 金光华 19 万科榕江项目 龙华 万科 23 美丽坂田项目 坂田 美丽 13 兆丰银湖山 龙华 兆丰 22.6 联泰红树湾项目 南山 联泰地产 5 观澜和黄项目 宝安 和记黄埔 16.5 中海大山地 龙岗 中海地产 22 观澜城建项目 宝安 城建 29 第五园三期 龙岗 万科 38 华润二期幸福里 罗湖 华润 10 公园大地 龙岗 鸿荣源 60 深业龙岗项目 龙岗 深业 50 振业城后续项目 龙岗 振业 36 总 计 约355.1 非第一居所 万科溪之谷 宝安 万科 5 天琴湾三期 盐田 富春东方 3 华侨城三洲田项目 盐田 华侨城 12.8 联泰大梅沙项目 盐田 联泰地产 3.2 南澳世纪海景别墅项目 龙岗 世纪海景 1.7 总 计 约25.7 未来深圳豪宅市场竞争激烈的产品是第一居所型豪宅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大 本案未来可能面临的竞争 价格 第一居所 非第一居所 15000 30000 60000 120000 翡翠湾 十七英里 圣莫丽斯 振业城 第五园 天琴湾三期 联泰大梅沙 星河丹堤 招华曦城 万科城 观澜高尔夫大宅 纯水岸三期 南澳别墅项目 针对关外市场，拥有稀缺景观资源的度假/投资型别墅的价格， 明显高于第一 居所型别墅的价格 位于东莞的翡翠湾项目创造了非海景度假型别墅的价格标杆 除观澜高尔夫依托高尔夫以外，其他非第一居所项目基本是依托海景资源优势 观澜高尔夫大宅 位于关内 非海景度假型别墅 香密湖1号 位于关内 本案未来可能面临的竞争 城市资源型豪宅 城市豪宅 城市近郊豪宅 配套 地段 纯粹性 资源 通达性 升值潜力 10 20 30 40 50 城市远郊资源型豪宅 本项目 本案与区域外其他豪宅优劣势比对 同城市豪宅、城市资源型豪宅、近郊豪宅相比，本项目拥有无可比拟的自然资源；同城市远郊资源型豪宅相比，本案在通达性、地段、成熟度方面拥有一定优势 相对于龙岗区域外的豪宅项目，本案拥有绝对的资源优势和城际间距离方面的劣势，适合作为非第一居所的客户群体 本案与区域内其他豪宅优劣势比对 配套 地段 纯粹性 资源 通达性 升值潜力 10 20 30 40 50 公园大地 大山地 振业城 深业龙岗项目 本项目 同区内豪宅相比摹本项目资源优势相对明显 龙岗中心城作为深圳城市发展的次中心，正处于飞速发展阶段，针对于区内置业客户而言，由于本案的位置关系，多会作为第一居所考虑 我们的竞争策略之一（区外） 基于此，我们针对非第一居所项目的竞争策略： 充分引导项目万科资源型豪宅价值标准的认识，强化项目的技术领先和产品创新，形成新的度假居住思潮； 未来区外的豪宅将围绕客户第一居所需求的客户争夺惨烈，而针对于非第一居所方面争夺相对较少； 从深圳未来城市发展的圈层角度考虑，作为临近第三圈层的龙岗中心城，本案作为非第一居所争夺关内客户资源将是本案的关键； 我们的竞争策略之二（区内） 与区内项目相比，我们的竞争策略是： 强化品牌优势，以资源型豪宅核心竞争力标准强化项目生态价值、全新的居住方式 龙岗区内未来面对的豪宅客户的争夺依然残酷，大山地、公园大地、深业龙岗等项目将对本项目直接构成竞争威胁； 龙岗城市化发展进程和本案的区位决定了针对龙岗区内的客户，将以第一居所为主； 本案与区内项目比较，在配套、通达性、成熟度、地段方面均居劣势； 我们的客户策略 以意见领袖统领，关内客户引导龙岗本土豪客跟随，激发深莞惠产业圈业主置业需求 目标客户群回顾：五大渠道三大圈层 对于本案价格方面的思考 价格策略 竞争层面 客户层面 市场层面 竞争策略 客户策略