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21世纪高级营销主管课程培训讲座4 本章要点 新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进 新产品为什么会失败？ “过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击 新产品开发的挑战 缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短 新产品开发过程 创意产生 概念的 发展和测试 营销战略发展 创意筛选 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 成功的概率 技术 完善 的概率 整体 成功 的概率 = 在技术完善 的条件下 商品化 的概率 X 在商品化 的条件下 有利可图 的概率 X 概念的发展和测试 1. 把产品创意转化为几种可替代的产品概念 2. 概念测试—通过合适的目标消费者 小组测试这些产品概念 3. 选择其中最好的一个产品概念 每盎司 售价高. 低热量 每盎司 售价低 高热量 产品和品牌定位 (1) 产品定位图 (早餐市场) 贵 慢 便宜 快 火腿蛋 薄饼 快速早餐 冷麦片 热麦片 ( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场) 品牌 C 品牌 B 品牌 A 组合分析 品牌名称 -- -- -- -- -- 效用 1.0 0 | | | K2R 格洛丽 比斯尔 零售价格 效用 -- -- -- -- -- 1.0 0 | | | $1.19 $1.39 $1.59 “好管家”标志? 效用 1.0 -- -- -- -- -- 0 | | 否 是 效用 退款保证? 1.0 -- -- -- -- -- 0 | | 否 是 消费品市场测试 销售波研究 通过在连续期间向消费者 重复提供产品使用，测试 消费者对提供物的评价 模拟商店技术 在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品， 进行测试 标准测试市场 在被选定的少数 有代表性的测试城市中， 展开全面的营销活动 控制试销 一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品 商品化 何时（When） 何地（Where） 向谁（Whom） 产品 价格 地点 促销 2.5% 创新者 13. 5% 早期采用者 34% 早期多数型 34% 晚期多数型 16% 落后者 创新采用时间 以接受创新相对时间为基础的采用者分类 创新的特征对其自身的采用率有影响 相对优点 一致性 复杂性 可分性 传播性 精品课件 欢迎使用 精品课件 欢迎使用