连锁企业促销管理的作用.pptVIP

3.1.3　包装促销的特点 1．包装内/包装上赠送的优点和缺点 2．包装外赠送的优点和缺点 3．可利用包装赠送的优点和缺点 4．特惠包装（酬谢包装）的优点和缺点 3.2　包装促销操作要点 3.2.1　赠品价值 厂商对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。 3.2.2　赠品选择 易于了解 ；具有购买吸引力 ；尽可能挑选有品牌的赠品 ；品质要高，而且经久耐用 ；尽可能选择与产品本身有关联的赠品 ；紧密结合促销主题 ；赠品要力求突出 3.2.3　法规及限制 我国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格规定，以确实保护消费者避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。 此外，对下列项目均有限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果企业想做包装内赠送促销，最好先根据企业的产品类别找出有关包装内赠品的限制条款，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。 至于包装上赠送，法律规定得较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。 3.2.4　费用控制 1.赠品本身的花费。 2.印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等，而包装外赠送，则须加上赠品运送费。可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。 3.其它管理费用，包括工厂、运输、仓储等方面均可能发生。 4.如果附赠品是折价券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。 5.库存管理、提早进货、存货增加等导致成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费用更高。 6.卖场的广告物品费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。 7.促销活动的媒体广告费。 连锁企业促销管理的作用 第1章 促销的基本原理 1.1 促销概述 1.1.1 促销的含义 1.1.2　促销的特点 1.1.3　促销的作用 1.1.4　促销中应注意的问题 促销的定义 促销，也称销售促进（Sales Promotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。 返回 促销的特点 1．促销效果的直接性 2．促销效果的即期性 3．促销效果的可衡量性 4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低 返回 促销的作用 1．沟通企业与消费者 2.激励购买行为 3．突出企业形象 4．抵御竞争对手 返回 促销中应注意的问题 1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响 3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 4．促销通常要求充足的执行成本 5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上 返回 1.2　促销定位 根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。 1.2.1　忠诚购买者 1．强化现有行为 2．增加使用 3．交叉销售 1.2.2　竞争者的忠诚购买者 1．铁杆忠诚者 2．价值寻求者 3．习惯购买者 1.2.3　游离者 游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。 1.2.4　对价格敏感的购买者 对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响 1.2.5　非购买者 非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。 1．产品太贵 2．不值得购买 3．缺乏需求 1.3 促销的决策过程 建立促销目标 评估促销方案 实施和控制方案 制定促销方案 选择促销工具 图1.2　促销决策示意图 1.3.1　建立促销目标 1．店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气氛 ；提升店铺的形象和知名度 。 2．商品目标 3．顾客目标 4．业绩目标 1.3.2　选择促销工具 1．促销工具的种类 2．促销工具的选择： （1）促销目标 （2）产品生命周期阶段 （3）产品类型 （