本护传播全案框架案.pptx

本护暨芭格美CONTENTS0102重要项目介绍品牌行为金字塔0304B端和C端传播运营规划PART1规划总览——品牌行为金字塔传播的目的1传播要解决的市场问题现在能卖更多的货，增加获利持续稳定地提升销量提升市场占有率市场问题的洞察哪些人在买如何找到更多的这样的人为什么买买去干什么用对产品评价如何为什么不买，不买的顾虑和担心是什么传播的目的2使本护的品牌认知，尽量多地触达目标人群那本护的品牌认知是什么东西？传播的目的3本护的品牌认知详细请查阅《本护品牌理念》总体而言就是安全总体而言就是有效传播的目的4使本护的品牌认知，尽量多地触达目标人群光有品牌洞察不够，加上市场行为（营销节奏规划）一起分析才能得出品牌和市场切实结合的行为规划传播的目的5品牌洞察+营销行为=品牌行为品牌行为=要做哪些事，怎么规划这些事，才能通过“用传播解决市场问题的方法”达成“使本护的品牌认知，尽量多地触达目标人群”，从而得到驱动用户消费的营销结果（升维）。传播的目的6品牌行为构筑构想购买宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会品牌温度（美誉度）品牌高度（知名度）品牌互动（熟悉度）社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营中国婴儿肌肤护理中心ABC政府背书医院背书朝阳联盟机构背书品牌行为金字塔7按市场活动看购买品牌高度（知名度）品牌温度（美誉度）品牌互动（熟悉度）宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会渠道活动项目社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营中国婴儿肌肤护理中心ABC运营活动项目政府背书医院背书朝阳联盟机构背书公关活动项目品牌行为金字塔8按大众传播看购买品牌互动（熟悉度）品牌高度（知名度）品牌温度（美誉度）宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会活动策划社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营中国婴儿肌肤护理中心ABCC端传播事务政府背书医院背书朝阳联盟机构背书B端传播事务品牌行为金字塔9活动立项、传播立事活动立项目，传播立事务项目：有生命周期，一个项目完结后可开启同类但不同样的项目渠道活动项目运营活动项目公关活动项目事务：长线运作，阶梯性升级B端传播事务C端传播事务PART2重要项目介绍公关活动项目10本护背书体系购买宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营孕妇教育平台朝阳联盟政府背书医院背书机构背书公关活动项目11本护背书体系政府背书医院背书机构背书作为一个即将上市的新品牌，相较于我司体系成熟的洗涤类技术背书，本护面临着背书体系的空缺。在研发中心知识产权部梳理出资质开发流程前，今年先建立双喉舌PR媒体的关系与鹅做灰，让B端先认知芭格美的实力和有实质依据的品牌诞生故事，然后再去认知芭格美集团下有个本护品牌。最终形成以双喉舌为内容桥头堡，分发媒体为火力的商业布局导向：同业整合-朝阳联盟、异业整合-孕妇教育平台（以妈妈班契机）公关活动项目12朝阳联盟购买宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营孕妇教育平台政府背书医院背书机构背书朝阳联盟公关活动项目13朝阳联盟背景介绍在目前的国内母婴产品业态中，尤其是洗护行业，品牌方普遍存在对产品的专业度漠视的问题。厂家自产或找代工厂生产时，为了压缩投入成本增加市场竞争力，肆意降低产品品控和研发的环节投入，对产品的过分盈利诉求严重偏离基本从业道德。而芭格美作为一家以技术驱动，产品品质取胜的品牌方，有志于与其他同样有操守有能力的厂家共同携手树立从业态度标杆，揭示行业乱象，提升行业风气。项目运作方式以一家PR媒体为核心媒介平台，进行内容生产的同时，进行合作品牌方的匹配帮助。初期合作伙伴的要求有三：必须产品技术实力过硬；终端系统布局幅度和我方处在同一梯队及以上，愿意与我方深入合作；产品受众与我方处在同一梯队，都是中高端人群，且主营品相非洗护、纸品、辅食。公关活动项目14朝阳联盟媒体资源合作对初期的合作伙伴，先在核心媒介树立联盟，采用较为激进的进攻型沟通策略，共同发生抨击行业乱象，期间合作置换相互媒体资源。9月份前至少完成3家合作并在核心媒介期刊上亮相。当联盟内部产品品相基本覆盖齐全时，由核心媒介牵头引入更优质的共享公关资源，如共享品牌代言人，各家分摊运作成本共享公关红利。营销资源合作由于品相不同，原则上利益不会产生冲突。联盟内成员当相互熟识达到一定程度时，第一阶段可考虑置换系统客户资源，为对方开发市场；第二阶段可考虑货品等值置换，为市场活动增加附加值；第三阶段可考虑营销资源深度共享，包括人力物力产品等，有成为颠覆业态的商业模式的潜力。公关活动项目15购买宣导会订货会形象门店建设促销品牌发布会社会化媒体运营种子用户运营种子导购运营孕妇教育平台政府背书医院背书机构背书朝阳联盟公关活动项目16玩法参考公关活动项目17孕妇教育平台-教育会销PART1B端和C端传播B端传播事