网络营销概述完整课件.ppt

网络营销是理想的直复营销渠道（2） 突破时空限制 直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 互联网使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题；企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流 效果的可测定性 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉，因此企业可以利用数据库技术和网络控制技术方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少。电子化的数据为分析提供了便利的条件。 Dell公司的案例 戴尔1984年由迈克尔·戴尔创立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万，2000年每天成交5000万美元 Dell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司 消费者行为理论（1） 全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点 消费者类型 理智型 为了达成某种目的和完成某种任务而购买 讲求效率，强调购物的结果 通常认为网上消费者中理智型购买者占绝大多数 情感性 从购买过程本身享受到乐趣 追求购物过程的娱乐性和刺激性 Donna Hoffman和Thomas Novak认为网络用户在上网时可以进入一种心理学上的“入定”状态。上网本身可以带来忘我的愉悦感，因此虚拟市场在吸引快乐型消费者方面同样拥有巨大的潜力。 消费者行为理论（2） 消费者行为理论（3） 哈里斯公司对网上消费者类型的划分 初来乍到 5% 时间敏感型17% 网上网下双栖型23% 单身网络痴迷者16% 养家糊口型20% 品牌忠诚型19% Media Metrix和McKinsey公司对网络用户类型的划分 采纳、持续使用与顾客忠诚 梳理：三种消费者行为相关的重要理论 关系营销理论——概念 关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现——Christian Gr?nroos 在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系——科特勒 关系营销理论——营销的历史 邦内和库茨在《当代营销》中将营销的历史分为4个时代 生产时代：1925年以前；生产是企业经营唯一最重要的任务，“酒香不怕巷子深” 推销时代：1925~1950；需要好的推销人员和广告来劝说人们购买自己的产品 营销时代：1950~1990；卖方市场变成了买方市场，营销人员要在产品计划上发挥牵头作用 关系时代：1990~；强调对顾客关系和供应商关系的管理 关系营销理论——关系营销与交易营销 关系营销 交易营销 更重视保有顾客 更重视赢得顾客 持续的对话 使用孤立的市场调查 重服务 重产品 面向持续的交易 重客户关系管理 面向一次性交易 重品牌管理 利用个人传媒沟通 利用大众传媒沟通 关系营销案例——小米 电子商务环境下的关系营销案例（小组任务） 案例要求： 新，2013年以后的案例 有趣 完整 要有分析和思考，总结出在电子商务环境下开展关系营销的规律 平台经济 规模经济 规模指生产批量的扩大 经济含有节省、效益、好处的意思 范围经济 范围指生产品种的增加 中国移动不仅提供语音通话，还提供短信、彩信、上网、视频通话等服务 平台经济 平台（Platform）实质上是一种交易空间或场所，促成双方或多方客户之间的交易，收取恰当的费用而获得收益 平台经济——案例 银联 淘宝 徐健 jianxucn@126.com 徐健 jianxucn@126.com 东北财经大学管理科学与工程学院 网络营销概述 课程简介 主讲老师： 徐健 课程性质：专业选修课 总课时数：36 联系方式： jianxucn@126.com 授课形式： 课堂讲授 不局限于教材,主要是理论知识 分组任务 主要是操作和讨论类内容 Presentation（截图、录像或操作演示） 考查方式 平时成绩占40% 分组任务占20% 课堂