从道德决策观点探讨价值观道德判断与道德强度对绿色产品购买意愿.pptVIP

文档之家-/ 從道德決策觀點探討價值觀、道德判斷與道德強度對綠色產品購買意願之影響—以洗衣劑產品為例 池進通博士 國立嘉義大學企管系副教授 張國賢 研究生 國立嘉義大學管理研究所研究生 研究動機（ 1-a ） 地球環境惡化 環保議題 + 綠色行銷 以（綠色 / 非綠色）洗衣劑產品為例 研究目的(1-b) 比較消費者對綠色產品的購買意願是否顯著高於非綠色產品購買意願。 從道德決策角度，探討綠色產品購買意願與非綠色產品購買意願的影響因素。 道德判斷與產品購買意願之關係。 道德強度與產品購買意願之關係。 道德判斷與道德強度是否對價值觀與產品購買意願具有中介影響效果。 文獻探討(2) 一、綠色產品的購買意願 二、道德決策變數（道德判斷、道德強度、 價值觀） 三、價值觀、道德判斷、道德強度與產品 購買意願之關係 四、洗衣劑產業 綠色產品的購買意願(2-a) 綠色產品屬性 產品屬性（如產品的外觀、品牌、功能，以及售後服務等） 。 綠色產品--- 「無污染」、「無公害」、「環境保護」 。 綠色產品的購買意願 綠色產品屬性與產品購買意願之關係；引用：Jones (1991)的「議題權變模型 (Issue-Contingency Model)」---消費者的道德決策四步驟：1. 發展道德議題 (Moral Issue)---例如，非綠色的洗潔劑會造成河川污染，影響環保。2. 去做道德判斷 (Moral Judgment)---例如，消費者具有特定的價值觀，可以判斷會污染河川的洗衣劑是不道德的。3. 建立道德意圖 (Moral Intent)---例如，對道德強度較高的消費者，較有意願去做道德決策，希望所選購的洗衣劑不要污染河川。4. 產生道德行為 (Moral Behavior) ）。 建立研究假設H1。 道德決策變數(2-b) 道德判斷---個人在決定某些事情是道德的或是不道德的、對或錯等個人的選擇。 道德強度---在特定情境中，吸引與該道德議題相關的道德迫切程度的構念。 價值觀---「價值觀」是社會認知中最核心、是一種持久性的抽象概念，是個人或社會對於某行為或是存在的終極狀態的偏好狀態，且影響人類的態度、標準規範和渴望的行為結果；價值觀被認為是影響個人決策制定的個人因素。 價值觀、道德判斷、道德強度與產品購買意願之關係(2-c) 道德判斷與產品購買意願（H2） 道德強度與產品購買意願（H3） 價值觀與道德判斷（H4） 價值觀與道德強度（H5） 道德判斷與道德強度之中介效果（H6、H7） 洗衣劑產業(2-d) 洗衣劑型態：濃縮洗衣粉、洗衣精(乳)與傳統的洗衣粉；少部分有皂絲、肥皂。 主要品牌：統獅（LION）、毛寶、花王、金美克能、耐斯、寶鹼（P＆G）、聯合利華、台灣化學纖維（台塑）、南僑化工、泰新、信興、白雪、皂福等。 非綠色--合成洗衣劑是石油化學製品；綠色--產品屬性，標榜「高生物分解度」、「無磷」、「不含螢光劑」的洗衣劑。 研究方法—研究架構、研究假設(3-a) 研究設計--研究對象、抽樣方法、研究範圍(3-b) 曾經購買過洗衣劑、有使用網路習慣的一般消費者。 網路便利抽樣法。 在全國最大BBS站－PTT站問卷版上，放置網路問卷連結網址。(有效問卷=265份) 家庭用洗衣劑（濃縮洗衣粉/使用者最多）。 研究設計--研究變數(3-c) 購買意願---呂正成(1994)；Tan (2002） 道德判斷--- Tan (2002） 道德強度---Barnett et al. (1999)、Frey (2000)、Paolillo and Vitell (2002)與Tan (2002)；（包括：社會共識、實際受益程度、時間急迫性與親近程度等子構面） 價值觀---Kahle and Kennedy (1988) 綠色與非綠色洗衣粉的實驗設計 綠色與非綠色洗衣粉的實驗設計 (3-c-1) 研究程序(3-d) 量表設計 實驗產品設計 前測與信效度分析---非綠色產品購買意願（0.9198）、綠色產品購買意願（0.9182）、道德判斷（0.7736）、道德強度（0.7894）、價值觀（0.8896），Cronbach’s α均大於0.7以上 統計分析---敘述性統計、成對樣本 t 檢定、簡單迴歸分析、層級迴歸分析。 分析與發現(4-a) 敘述性統計--- 有洗衣劑產品購買經驗佔100％，無經驗0％； 曾經購買綠色洗衣劑產品者佔55.47%，略高於未曾購買過者44.52% 男性44.9%，女性55.1% 年齡方面，21至25歲所佔比例最多，多達66