旅游目的地品牌标识评价研究_以中国优秀旅游城市为例_王京传_.docVIP

旅游目的地品牌标识评价研究 ———以中国优秀旅游城市为例 王京传 1,2 ,李天元 1 (1．南开大学旅游与服务学院,天津300071;2．曲阜师范大学历史文化学院,山东曲阜273165 [摘 要]品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素,也是其 竞争优势的重要来源。但是, 目前国内外对旅游目的地品牌标识及其评价的研究很少。文章在分析旅游目的地品牌标识内涵和类型基础上,提出旅游目的地品牌标识评价应遵循市场营销之功能性原则。基于此, 文章构建了旅游目的地品牌标识评价的IDCAM 模型,提出一个好的品牌标识应该具备识别性、区分性、一致性、易于被注意和易于被记忆之特征。以该模型为基础, 文章从信号传递、符号意义、要素组合、视觉要素四个视角对旅游目的地品牌标识评价的具体标准进行了研究,并构建了基于IDCAM 模型的旅游目的地品牌标识评价标准模型。依据IDCAM 模型,我国优秀旅游城市正在独立使用的149个品牌标识大部分具有识别性,但是区分性明显不够, 而且符合理想层次评价标准者仅有31个。[关键词]旅游目的地;品牌标识;IDCAM 模型;中国优秀旅游城市 [中图分类号]F59[文献标识码]A [文章编号]1002－5006(201202－0043－09 [基金项目]本研究受国家社会科学基金项目(11CGL110和山东省文化艺术科学重点课题(201002023资助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China (to LIU Qing-yu (No．11CGL110and the Culture and Art science Foundation of Shandong Province (to WANG Jing-chuan (No．201002023．] [收稿日期]2011－07－10;[修订日期]2011－11－26[作者简介]王京传(1977－,男,山东安丘人,博士研究生,讲师,研究方向为旅游学理论,E-mail :wjc1977@163．com ;李天元(1949－,男,天津人,教授,博士生导师,研究方向为旅游学理论和旅游市场营销。 1引言 基于“未来市场营销将是品牌之战”[1] 的认识,很多旅游目的地管理组织(DMO 都在“试图给自己 管理的旅游目的地打上品牌的标记”[2] 。品牌化 (branding 正在成为旅游目的地市场营销工作的核 心任务。旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为目的地选择一个品牌要素组合,以通过正面形象的构建来识别和区分该目的地 [3] 。品牌标识(logo 是 旅游目的地的核心品牌要素,也是其品牌形象的核心表征。其能够成为一种传播资产(communication equity ,拥有这种传播资产则可以成为目的地竞争优势的来源 [4] 。基于此,目前国内外各旅游目的地 管理组织正在越来越多的使用品牌标识,以吸引旅游者到其所负责的目的地 [5] 。据《中国旅游报》与 清华大学媒介调查实验室2010年的调查,1089名受访者中, 62%的受访者认为一个好的旅游标识(logo 对旅游目的地形象宣传作用“非常重要”, 36%的受访者认为“重要”[6] 。 但是,目前国内外学者对旅游目的地品牌标识的研究尚缺乏,对其评价的专门性研究则更少,更没有学者提出相应的系统性评价模型。国外学者仅有海默和艾弗森(Hem ＆Iversen 、布赖恩等(Blain ,et al．的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题。前者提出品牌标识应可识别、有意义和激发情感 [7] ;后者提出品牌标识应能够展示目的地的独特 卖点 [5] 。国内学者黄军[8]、蔺薛菲[9]、魏华等[10] 、操文斌等[11] 、北京世纪唐人旅游发展有限公司 [12] 、曹国新 [13] 等分别基于旅游规划、设计学、立法的视 角对旅游目的地品牌标识进行了研究, 但均未涉及对其评价问题。在业界实践中,各旅游目的地虽然都在积极使用品牌标识,但是对于什么样的品牌标识才是一个好标志的界定却一直没有形成全面的认识。因此,现实的情况是“对于成功旅游标识的设 计原则,却是仁者见仁、智者见智”[6] 。 基于此,本文将从市场营销角度构建旅游目的地品牌标识评价的IDCAM 模型,提出相应的评价原则、评价维度、评价过程和具体评价标准,从而为旅游目的地设计与使用品牌标识提供指导。同时,基于中国优秀旅游城市在我国旅游目的地体系中的核 心地位,本文将对目前中国优秀旅游城市正在使用的品牌标识进行评价研究。 2旅游目的地品牌标识 在实际使用中,国内常将旅游目的地品牌标识称之为旅游标识、形象标志、形象标识、徽标、标志图案、图案标志等。 2．1旅游目的地品牌标识 品牌