广告策划与传播之广告概述.pptVIP

三、广告的地位 1、广告作为促销手段之一，并不是对所有的产品在所有的市场上的地位和作用都是一样的（消费品和工业品就不同） 2、广告在发挥作用时是有前提和条件的，即广告的作用是有限度的 3、广告的负作用 （1）理论研究上众说不一，导致概念混乱 （2）经营思想上的错位导致服务上的移位 （3）管理措施上的无序，导致信息传播上的误区 （4）广告中对商品的夸大宣传导致对商品的过度追求（例海王金尊） 第四节 广告学的研究对象 一、广告学的产生和发展：广告学真正成为科学是在20世纪初的美国。我国在20世纪20年代初也开始了广告学的研究。 二、构成体系： 1、基础理论 ：如AIDMA（引起注意、产生兴趣、激发欲望、强化记忆、促成行动） 2、传播发展过程：信息流的走向和特征 3、运作基本原理和策略（广告实务） 4、广告业经营与管理：调研、预测、效果与控制等 5、法规与伦理 三、研究方法 1、三论——系统论，信息论，控制论 2、调查研究方法 3、模拟实验方法 四、研究重点——经济角度和传播角度 前者探讨市场学、营销学，后者探讨受众、内容、传播方法等。 1、从经济领域探讨广告活动的规律和方法 2、从传播学领域探讨广告传播过程及其效果 五、广告学的性质 1、广告学是综合性边缘学科 2、广告学又是一门艺术 第五节 广告学与其他学科的关系 一、广告与市场营销：广告是营销的重要手段之一 二、广告与新闻：有严格区分 相同点：1、广告与新闻都属于大众传播领域的学科 　　　　2、广告与新闻相互促进 不同点：1、广告是有偿服务，新闻是无偿服务 　　　　2、性质不同，广告主要传播经济信息和商品信息，新闻则主要传播政治、时事、及生活信息。 　　　　3、时间概念不同，广告是长期重复性的，新闻是短期一次性的。 　　　　4、写作与制作方式和过程不同，广告是经过精心策划的，新闻是属于日常常规性的工作。 　　　　5、在大众传播活动中的地位不同，对光来说是借用媒体，对新闻来说是专用媒体。 三、广告与公共关系 相互联系 1、广告活动需要公共关系的指导，是战术与战略的关系。 2、广告活动需要公共关系的推动，增强说服力和传播效果。 3、公共关系活动需要广告活动配合。 不同之处也是显而易见的： 1、传播目标不同——宏观与微观 2、传播方式（或曰表现手法） 3、传播周期和范围不同 4、传播地位和效果 附：光盘28 (约55分钟） 第七届中国广告节获奖作品集（上） （影视获奖作品） （1）企业形象类（11：08） （2）家用电器类（7：38） （3）交通类（3：07） （4）食品类（5：32） （5）饮料类（12：42） （6）家庭用品类（5：24） （7）个人用品类（9：49） 这是学校的其中的一个专业： 广告传媒专业的全部介绍 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。 你否定我的现在，我决定我的未来！ 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样？ 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！ 广告策划与传播 江西新华电脑学院 第一章 广告概述 第一节 广告的特性 第二节 广告的类别 第三节 广告的功能与作用 第四节 广告学的研究对象 第五节 广告学与其他学科的关系 第一章 广告概述 第一节 广告的特性 一、广告含义的演变 最早起源于拉丁文 Adverture ，意思是引起注意、进行诱导。后演变成英文Advertise ,最后演变成Advertising, 使广告成为一系列活动。 垄断资本主义时期：广告由告知——说服 二战以后：说服性沟通 现当代：全方位的信息交流服务 （Total Communication） 向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。 二、广告的定义 （一）广义和狭义 前者——商业广告和非商业广告 后者——商业广告 （二）AMA（美国市场营销协会）的定义： 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 本书的定义： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的