1427跨国并购中的品牌资源整合研究.pdfVIP

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— .宝匕 第— 污寻州 跨国并购中的品牌整合 — 静态和动态的视角 如何利用被并购方企业拥有的品牌资源,是我国企业在做出跨国并购 决策时必须考虑一个战略性问题,而并购双方的品牌整合也是跨国并购整 合管理的重要内容。在跨国并购中,并购方可以选择的品牌整合方式主要 有:品牌收购、品牌租赁、贴牌、使用 自主品牌、树立本土化新品牌等。 品牌资源的综合性决定了,跨国并购中品牌整合具有显著的复杂性和多层 次性。本章以中国企业跨国并购案例为样本,选择MNL离散选择模型对 企业跨国并购中的品牌整合策略选择问题进行实证分析。实证分析结果表 明,影响企业是否做出品牌收购决策的最主要因素为并购方品牌的市场影 响力 (成长性)和并购方企业资源条件。渐进式整合 (即品牌租赁)和 激进式整合 (即品牌收购)是目前我国企业主要采用的两种策略,它们各 有利弊。 企业在设计品牌资源整合方案时应从纵向、横向、时间和空间四个维 度人手,而且应随着企业国际化进程的推进适时调整企业国际品牌战略。 此外,对于吉利、联想、海尔等企业来说,在跨国并购后的品牌资源整合 方案设计中,还必须处理好公司品牌与产品品牌的关系。 关键词:品牌整合;品牌收购;品牌租赁;自主品牌;国际品牌战略 一、引 言 进人21世纪以来,随着我国 “走出去”战略的加快实施,跨国并购 成为我国企业进人海外市场、获取战略性资源和开展国际化经营的重要战 略方式。例如,TCL集团从2002-.2004年先后收购了德国的施耐德公司、 美国的Govedi。公司、法国汤姆逊公司的彩电业务和阿尔卡特公司的手机 业务。2005年5月,联想集团更是实现了 “蛇吞象”,收购了IBM的PC 业务。万向集团自1997-P2005年,先后收购了舍勒、UAI,RockFord等近 30家欧美汽车零部件制造商或经销商。2010年8月,吉利控股集团公司 以18亿美元从福特汽车公司手中获得沃尔沃汽车公司100%的股权以及相 关无形资产。2013年9月,双汇国际以71亿美元全资收购了全球最大猪 肉生产商美国的史密斯菲尔德公司。2014年10月,联想集团又以29亿美 元代价从谷歌手中收购了摩托罗拉公司。 随着由中国企业和发达国家企业合力掀起的新一轮跨国并购浪潮的来 临,人们逐步认识到,在 自主品牌的国际影响力仍较为薄弱的情况下,在 跨国并购中如何处置和整合被并购方企业的品牌资源,是一个值得深人探 讨的难点问题,如图2一1所示。但实际上,在中国企业早期的跨国并购 实践中,如何利用外国企业的品牌资源并对双方品牌资源进行有效整合往 往被我国企业忽视,结果导致在没有利用好被收购方的品牌资源的同时, 自主品牌的国际化成长也受到严重不利影响;特别是所收购品牌的市场价 值下跌,原有客户资源流失。 自主品牌 跨 国 购 并 是否利用对 是否使用 全球统一 战 方的品牌? 自有品牌? 品牌 略 树立本土 化新品牌 被收购企业的品牌 品牌租赁 是否收购对 贴牌 方的品牌? 联合品牌 是否长期使用7‘ 推出自主品牌

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