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招商银行的崛起：客户导向战略的胜利 【摘要】招商银行成立于1987年4刀8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商 业银行，总行设在深圳。经过22年的发展，2009年6刀，招商银行在福布斯网站公布的2009 年“最具声望的大企业600强”名单上，以78.7分的成绩取得了第24名，比23名单Google 仅落后0.08分。招商银行的崛起并非仅仅依靠国家强大的财政支持，更在于其在重要的吋 间点利用敏锐的嗅觉察觉商机，并在持续的经营中坚持口己的理念。 【关键词】创新差异化币场导向积极内控 一、 招商银行创新化战略的内涵 商业组织的兴起必定有所凭借，或者借助国家政策，或者依赖人脉背景，或者依靠行 业转型等。招商银行是典型的以形势带动创新从而在银行业崭露头角。在成立初期，招商银 行利用全行统一电子化平台深化金融创新，开发出i系列知名金融品牌，以增加在中小客户 领域的市场份额。招行在Z后的发展里也紧紧把握客户导向的概念不断创新服务，在个人理 财领域影响巨大。与-?般商业企业不同，招行在发展中不但注重经济效益，而且承担着相当 的历史责任与社会责任，以“做真正的银行”的理念不断询行。进入21世纪后山于银行发展 到了相当的规模，企业内控被捉升到了相当重要的地位。山于注重防范风险，招商银行的资 产质量得以不断优化，按照五级分类口径，不良贷款率为2.30%o因而其资产结构不断得到 优化发展潜力巨大。作者接下来将从服务创新、内控、户导向、营销四个方回对招商银行 的成功进行详述。 二、 招行创新引导产业发展 招商银行的创新不单带动了其口身的快速发展，更是使银行业在其刺激下不断转换着理 念。 1994年以來，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁 布实施、金融领域中竟争机制的导入使许多银行己充分认识到开展市场营销工作的必要性。 然而市场中还存在也将长期存亦着以下的情况： 第一，忽视对客户的消费引导。招行成立初期的银行业发展存在着盲口扩张，金融产品 引入过度，“拿来主义”现象严重的情况，对于新引入屮国市场的概念及产品，中国的消费 者对其并没有明确的概念，即缺少相关工作者对其进行引导和建议，这导致消费者选择成本 过大，且容易错失最优选择。 第二，缺乏明确的品牌定位。由于缺少市场细分及顾客需求分析，致使许多银行没有明 确的品牌定位，提供的金融服务和产品只能是人而全但无特色，在一定程度上削弱了银行的 核心竞争力。 第三，产品创新意识较差。随着我国经济改革进程的加快,人们的金融意识逐渐增强并 产生了多种投资需求。这就要求银行不仅要为客八提供投资咨询服务，更要结合客户的需要, 不断创造新的金融产品，提供组合产品。但目前多数银行对产品概念的理解还停留在实质产 品阶段，忽视了服务营销，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的 竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。 ⑴招行针对行业间忽视对客户的消费引导的情况，进行了长期的服务创新。 1、“客户至上”的服务理念 秉承“客户至上”的服务理念，是招行服务创新的行动基础。以北京找行为例，招商银 行北京支行在服务客户方面，始终坚持以客户体验为出发点，紧密贴合客户需求，对服务客 户的每一个细节精益求精，相继推出了“便民管家簿、“营业厅儿堂活动区”以及“残障客户 服务流程”等深受客户好评的服务创新项目。并定期对客户意见进行整理和反馈。对于残障 客户的服务更是其服务创新的亮点一一招行将其定位于理解、尊重、关心和帮助，并以此制 定了残障客户的服务流程，并采取专人负责，伴随式的服务模式，提供无差异服务。在具体 做法上，各支行根据残障客群到访情况，为行动不便的客户提供帮助；为聋哑人提供业务交 流手册，部分支行还进行了手语专项培训。I 2、“葵花向阳”的服务文化 在招商银行的主要营业场所，都有葵花的醒tl图案；招行的不少金融产品，也是用向H 葵来做形象代表的。“银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。我们一直把招商银行比 作葵花，把客户比作太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能牛长；不因市场和客户而变，招商 银行就不能发展，其至不能牛存。”招商银行行长马蔚华精辟地形容该行“葵花向阳”的服 务文化。招商银行创业Z初就以“服务立行”为经营宗旨，当银行普遍高高在上时，招行人 却把客户视为上帝，看作太阳：率先推出叫号机，微笑站立服务，设置低柜服务，提供上门 服务，星期口储蒂全天营业。在基木完成现代化服务的棊础上，招商银行的服务乂迈向了“个 性化服务、专业化管理”的新阶段：分层服务、差异化服务，提供量身定制的“一对一”服 务和个性化服务，并配套以专业化的客户关系管理，使服务品质得到进一步提升。 ⑵招行针对多数银行缺乏明确的品牌定位的情况，也作出了合理的业务分区。 为应对零售银行