国际市场竞争战略培训教材.ppt

第七章 国际市场竞争战略 本章学习目标 1．熟悉国际竞争者分析方法； 2．熟悉国际市场竞争对手分析方法； 3．掌握国际营销的竞争战略； 4．了解国际战略联盟的形式和特点。 引例：我国纺织行业国际市场竞争力下降 评析：在新的市场经济环境下，我国纺织品行业的国际竞争力遇到了挑战。虽然目前行业的生产、出口、内销等指标处于平稳上升区间，但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容忽视。 要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优势，就必须发挥我国纺织工业的比较优势，并依据国际国内纺织品的发展动向制定相应的产业政策。否则，激烈的国际市场竞争将给国内纺织企业带来沉重的压力。 第一节 国际竞争者分析 一、行业竞争结构分析 五力分析模型 1．潜在进入者和新进入者威胁 2．替代品的威胁 3．购买者的议价能力 4．供应商的议价能力 5．同行业内竞争者的竞争程度 二、国际竞争对手分析 竞争对手分析可以遵循以下程序进行： （一）确定企业的竞争对手 1．界定竞争者的范围 2．识别现实竞争者与潜在竞争者 3．分辨主要竞争者与次要竞争者 4．区别竞争者的强弱 （二）确认竞争者的未来目标 在弄清楚企业的竞争对手后，接着就要考虑每一个竞争者在市场上寻求什么。每一个竞争者各种行为的背后都有其所隐藏的动机和未来的目标。 ? 国际竞争者未来目标的形成会受到诸多因素的影响，包括国别背景、公司规模、公司历史、目前的管理方式和经济状况等。 （三）评估竞争对手的优势劣势 （1）竞争对手的产品质量如何？在设计上有什么缺陷？价格是否合理？ （2）竞争对手在技术上是否具有领先的优势？ （3）竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何？ （4）竞争对手的主要力量使用在哪些细分市场上？其中哪些细分市场是它的薄弱环节，易于夺取？ （5）竞争对手的营销策略是怎样的？有哪些不完善的地方可再利用？ （四）确认竞争对手的竞争战略 竞争对手的战略取决于竞争对手的目标和竞争对手在国际市场中的地位，竞争对手的竞争战略可以从不同的角度加以确认。 首先，可以从竞争对手未来目标的角度进行分析。其次，还可以从竞争对手在国际市场上所处的地位进行分析。 （五）评价竞争对手的反应类型 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶猛型竞争者 （4）随机型竞争者 （1）从容型竞争者 从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动会采取表面上看起来漫不经心的态度，既不做出迅速反应，反应不也强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 （2）选择型竞争者 这种竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻无反应或反应不强烈。例如，当某一竞争者威胁其主营业务时反应强烈，而攻击其次要业务时反应冷淡。 （3）凶猛型竞争者 这一类型的竞争者对其他企业在其拥有的领域中发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业。 小资料：凶猛的宝洁 （4）随机型竞争者 这种竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取行动。 第二节 国际竞争战略 一、低成本战略 二、差异化战略 三、目标集中战略 四、不同竞争地位下的国际竞争战略 一、低成本战略 1．低成本战略的形式 （1）简化产品 （2）改进设计 （3）节约原材料 （4）降低工资费用 （5）生产创新及自动化。 2．低成本战略的适用条件及风险 （1）市场需求具有价格弹性。 （2）所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数客户以相同的方式使用产品。 （5）用户购物从一个销售商转为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格更优惠的产品。 二、差异化战略 （一）差异化战略的形式 1．产品差异化战略 2．服务差异化战略 3．形象差异化战略 1 ．产品差异化战略 （1）产品质量的差异化，是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。 （2）产品可靠性的差异化，是与质量相关的差异化战略。 （3）产品创新的差异化。拥有雄厚研发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。 （4）产品特性的差异化。如果某种产品中具有顾客需要的某些特性，而其他产品不具备这些特性，就会产生别具一格的形象。 2．服务差异化战略 服务差异化是市场竞争的重点战略。以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。 任何企业，即使资金雄厚，建立了系统的科技优势和组织文化，但如果缺少有效的经销网和销售服务，也无法战胜对手。 3．形象差异化战略 （1）产品品牌的差异化。产品品牌也可能成为企业最重要的竞争优势