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市场营销学的发展及结构 重庆医药高等专科学校 谢颖 2019-11-11 第二节 市场营销学 一、市场营销学的产生和发展 1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起 营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑 2019-11-11 2. 发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动 3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策 营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念” 4. 最新阶段（80年代初至现在） 背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播 2019-11-11 二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 2. 微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。 2019-11-11 二、企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy) 2019-11-11