公共关系传播实务概论.ppt

4.公共关系广告与商品广告 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立组织的良好形象。公共关系广告不同于一般的商品推销广告，两者之间的区别主要有如下几点: （1）目的不同。商品广告的目的是要在最短的时间里，直接推销某种产品或服务。公共关系广告的目的是通过向公众传播组织的信息来树立组织的形象，协调组织的内部关系，促进外部公众对组织的了解，借以建立起企业在市场竞争中所需的稳固地位和良好形象。 （2）内容不同。商品广告以介绍商品为主，内容主要是一种购买信息，如广告商品的名称、商标、图案、质量、价格、功能等。公共关系广告向社会提供的主要是一种形象，它不仅包括上述内容，还包括组织的发展目标、经营方针、政策、服务宗旨及有关社会公益事业等方面的内容。 （3）业务主体不同。商品广告的业务主体一般以工、商、服务业等经济组织为主，而公共关系广告的业务主体还包括政府、学校等事业部门。 （4）宣传方式不同。商品广告意在吸引公众，在报道中往往集中归类，在报刊上有特定的版面，在电视、广播中有特定的时间或节目，公众很清楚地知晓“这是广告”。公共关系广告志在取悦公众和争取公众，在传播中大多以新闻报道或专题节目的形式出现，如专题新闻、专访、市场信息等。 二、公共关系广告创作技巧 1.公共关系广告的类型 根据组织的公共关系目标的不同，公共关系广告可采用不同的广告类型。一般常用的公共关系广告的类型主要有以下几种: （1）实力广告。向公众展示组织在人才、技术等方面所具有的实力。 （2）观念广告。向社会公众宣传组织的精神、价值观念、方针政策、传统风格、经营目标等，以塑造组织性格为目的。 （3）谢意广告。用广告形式向社会各界的支持表示感谢。 （4）歉意广告。对组织自身的错误向社会公众致歉，以消除误解、争取谅解、减少损失。 （5）解释广告。当组织受到公众误解时，向公众澄清事实真相，说明组织的观点、政策，避免组织声誉受到更大损害。 （6）响应广告。用广告形式响应社会生活中的某个重大主题，表达组织关心、参与社会公众生活的意愿，借此扩大组织的社会影响，提高组织的美誉度。 （7）创意广告。以组织的名义率先发起某种有重大意义和影响的社会活动或提出一种新观念，并以此为主题制作公共关系广告，树立组织为社会经济发展、为广大公众谋利益的良好形象。 8）公益广告。以公益性、慈善性、服务性主题为内容制作的广告，以赢得社会公众的赞誉。 公共关系广告除了以上类型外，在实际应用中还有许多不同形式，如记事广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告等。 2.公共关系广告制作要求 （1）真实性。公共关系广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能作假。 （2）诚实性。公共关系广告要实事求是，以诚相待，不欺骗或愚弄公众。 （3）友善性。公共关系的目的就是广交朋友，因此，在公共关系广告中应尽量体现组织与各类公众关系的友善性。 （4）发展性。重在体现和说明组织自身在横向比较时的差距，不作自我突出；在说明自身取得的成绩时，还要说明新的奋斗目标，增强公众对组织的兴趣和信任。 （5）明确性。公共关系广告一定要有明确的主题，要注意主题的一贯性和内容的简要性。 （6）整体性。社会组织的发展是一种合力的作用，在公共关系广告中要充分反映自身取得的成绩是整体努力的结果，避免突出个人的作用与影响。? [案例7-2] “水电泵”和“输送机” 750QW—60/15—44型潜污水电泵系我厂与机械委XX电器科学研究所共同研制成功，具有国外同类产品的先进水平，填补了国内空白。被誉为“排污蚊龙”。列为国家机械电子工业部推荐的以产代进的产品。 该泵可潜入水中进行排污，采用优秀机械密封，F级绝缘自动水位控制，水泵防腐性能好，节能，高效，低噪音，流通为不堵塞型，适于工厂、矿山、建筑工地、纺织厂、医院、宾馆等清理污水，以及农田、鱼塘灌溉。 主要技术指标:电源电压380伏，功率4.4千瓦，流量60立方米/时，扬程15米，重量15公斤，出水管口径3英寸。 本厂是XX省机械厅的定点厂，是XX省最大规模的电机和水泵一体化生产的专业厂，讲求信誉，质量保证，产品三包，欢迎订货。 第三节 新闻发布会 新闻发布会是政府、企业、社会团体和个人把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一信息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。新闻发布会是公共关系人员用来广泛宣传某一信息的最好形式之一。 一、会前的准备工作 1.明确目的，确定主题 组织新闻发布会应有充分的理由和明确的目的，或是有必须发布的重大新闻，或是在会上将新产品介绍与演示给新闻记者观看等等，并以此确定会议的中心议题。 2.选择恰当的时机 一般应尽量避开节假日和有重大