营销战略选择培训讲义.ppt

第五章 营销战略选择;;本章主要内容;第一节 市场细分;一、市场细分的含义和必要性;市场细分的必要性;市场细分给企业来来的好处; 可衡量性;;（一）个人客户市场细分变量;1.地理因素——最常见的细分方式;地理因素;2.人口因素;按人口因素细分; 加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。 　　一般来看，18~28岁的人群，由于他们收入相对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务，的确不是银行垂青的对象。 而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很有可能成为“摇钱树”。 　　; 于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2％跃升至18％，RBC的每位客户收入是整个银行业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示，愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好处可能是今后客户流失率较低。他们认为： 　　“我们可能从一些客户身上没有