营销环境与市场调查技巧.pptVIP

营销管理信息系统构成 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—MIS） 营销研究子系统（Marketing Research System—MRS） 营销分析子系统（Analytical Marketing System—AMS） 第三章市场环境分析   主要内容 ●营销环境 ●市场研究（Market Research） ●市场调查方法 ●市场营销信息系统 (MIS) 理解营销环境 ●环境及其分类 ●相关环境分析 ●环境因素表现形式 ●环境因素对营销的影响 ●环境分析方法 市场环境因素 Figure 3-1: 影响企业营销战略的环境因素 相关环境 环境——影响企业经营绩效的因素的集合 企业 直接环境 相关环境 间接环境 直接环境因素 供应商 企业内部因素 竞争者 营销中介机构 顾客 公众 间接环境因素 人口环境：总量、年龄结构、家庭结构、地理分布 经济环境：总量、地区与行业发展、经济发展阶段、购买力 自然环境：原料、能源、水资源、气候 技术环境：新经济、技术生命周期 政治环境：国家法律、地方法规、压力团体 文化环境：核心文化、次级文化 相关环境分析 相关环境因素： ●需求、竞争、资源、技术 ●经济、政治、文化 ●企业内部因素 需求因素 需求者数量 ｛ 产品形态：需求者形态、数量 人口：数量、结构（多维） 购买量 ｛ 经济水平 消费结构 需求量 = 需求者数量 x 购买量 竞争因素 波特五力模型 企业间竞争 潜在替代产品的开发 供应商议价力量 购买者议价力量 潜在新竞争者的进入 资源因素 资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度等 稳定性程度——在对方心中的地位、前后向兼营能力 环境因素对营销的影响 事件 环境因素 表现形式 利害关系者 正影响（机会） 对营销的影响 负影响（威胁） 零影响 趋势 营销环境分析方法 机会—威胁描绘法 利害关系者评价法 确定性 重点把握 重要性 礼节性把握 暂时放弃 信息收集 5 1 10 10 1 分析与讨论 菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该公司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的业务发展. 1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令，规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均缩短7年寿命。 2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设吸烟区。 3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产而不得不提高香烟售价。 4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟草将是无害的且受到人们欢迎。 5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的增长，尤其是发展中国家。 6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道出售。 问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会与威胁矩阵。 市场研究 ●为什么要做市场研究 ●市场调查的内容及分类 ●市场调查程序与方法 ●市场预测 信息分类 按产生过程及来源——原始信息、加工信息 按表达形式——文字信息、语言信息、数据信息 按发布时间——历史信息、当前信息、未来信息 需求角度——外部信息、内部信息 市场研究的内容和分类 ●产品本身： 设计、功能、外形包装、偏好程度、生命周期 ●产品市场： 总需求量、竞争状况、购买动机习惯 ●营销方法： 运作策略、广告媒体、销售渠道 分类 探索型研究 描述型研究 因果型研究 预测型研究（市场预测） 市场调查 市场研究程序与方法 界定问题与研究阶段 制定调查计划 调查组织任务 整理分析资料 提出调查报告 确立调查对象和方法 市场调查方法