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xx 大学 本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目  论农产品营销中 STP 策略的应用 学生专业班级 学生姓名（学号） 指 导 教 师 完 成 时 间 2009 年 5 月 30 日 2009  年 5  月 30  日 - 1 - 学生姓名 论文题目 课 程 论 文 任 务 书 指导教师 论农产品营销中 STP 策略的应用 论文内容：随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的 现代农产品市场营销理念显得尤为迫切。农产品市场营销就是为了 满足人们的消费需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农 产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需 求．更要研究人们对农产品的潜在需求。并创造需求。要综合考虑 生产、传送以及最终交换农产品诸环节的所有要素，统筹安排以满 足顾客的需求。从而实现农产品营销者的利润目标。本文研究的主 要内容包括： STP 策略在农产品营销案例中的应用 市场细分是农产品买方市场的必然产物 农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施 细分市场中正确选择目标市场 选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区 发出任务书日期 2009 年 5 月 12 日 完成论文日期 2009 年 5 月 30 日 - 2 - 论农产品营销中 STP 策略的应用 内容摘要： STP 战略是经典的市场营销战略。文章通过理论分析充分阐述 STP 战略在农产品营销中的应用，确定农产品面对的市场以及在竞争中所需运用的 策略，分析农产品市场定位的合理性以及其成功的关键。农产品的营销模式与 营销界著名的 STP 营销不谋而合，可谓是 STP 的一大成功案例。市场细分是 当前我国农户农产品营销成败的关键。在买方市场条件下，对农产品市场进行 细分，将会成为农业发展和农民增收的有效措施。农户必须在细分市场中正确 选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功。在市场细分中应避免走入 “合成谬误”的误区。 关键字：STP 战略；农产品营销；市场细分 　　随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的现代农产品市场营 销理念显得尤为迫切。农产品市场营销就是为了满足人们的消费需求和欲望而 实现农产品潜在交换的活动过程。农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅 要研究人们的现实需求．更要研究人们对农产品的潜在需求。并创造需求。要 综合考虑生产、传送以及最终交换农产品诸环节的所有要素，统筹安排以满足 顾客的需求。从而实现农产品营销者的利润目标。 案例 1 ： 奶酪产品市场细分案例 Ⅰ、案例背景： 客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国 设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品， 产品在中国大陆的 38 个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的 （3000 吨/年），而且其中 80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有 20％是 通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实 力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一 直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看 好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调 整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确 其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。 Ⅱ、案例分析： - 3 - 研究方法: 零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分 割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”， 挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。 本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市 场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区 域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根 据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及 使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。我们在 每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜 在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是： 6-12 岁的母亲和她们的孩子组，13-19 岁的孩子组（女性 2/3），20-28 岁的未 婚白领组（女性 2/3），29-45 岁有 1 岁以上子女的母亲组。 在研究中我们的主要研究内容是： ◎ 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ ◎ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关 系？ ◎ 中国消