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XXXX?营销推广方案 目 录 一、?项目市场竞争环境分析 1、?区域市场现状及趋势 2、?市场消费需求环境分析 3、?结论 二、?项目整体?SWOT?分析 1、?项目?SWOT?分析之优势分析（S） 2、?项目?SWOT?分析之劣势分析及化解（W） 3、?项目?SWOT?分析之机遇点（O） 4、?项目?SWOT?分析之威胁点（T） 5、?结论 三、?项目产品定位 1、?产品特点定位 2、?开发理念分析 3、?社区文化分析 四、?消费群体定位 五、?项目营销推广及执行 1、?总体营销目标 2、?项目主推广语及主题价值延展 3、?营销推广策略 4、?项目一期推广阶段安排 六、销售价格策略 七、总结 -1- 阶段 类比项目 2000?年前 2000~2005?年 2005?年至今 客源特征 市场选择范围小， 客户购买存在一定 盲目性，单纯追求 满足居住要求、工 程质量。 此时散户消费逐渐成 为市场主力。 逐渐向追求舒适性、 安全性、私密性方向 转变。 在楼盘选购及消费心理上趋 于理性，更加注重楼盘的个 性、内涵及升值潜力，对小 区的整体规划要求较严格。 开发商特征 政府对开发公司的 实力要求不严，开 发商实力良莠不齐， 受传统观念束缚严 重，不重视客源心 理及市场发展特性， 主观开发，追求暴 利，无品牌意识， 对专业销售机构极 度排斥。 有实力雄厚、理念先 进的外地开发企业着 眼于?XX?房产市场的 空白，纷纷抢占市场。 此时一部分资金实力 弱、管理不完善、开 发理念陈旧的小企业 将面临严峻考验。 本土开发商主动寻求新的开 发理念，对营销策划理念逐 渐接受，同时专业销售人才 带来的先进理念也影响了开 发商的思想，开始注重客源 需求，逐渐向以产定销的路 线靠拢。 品牌意识已大大增强，同时 由于政府对土地资源进行统 一管理，地价开始上升。 房产特征 产品形式单一（多 层为主），缺乏特 色，不注重整体规 划，但有明显区域 性特征。 产品仍以多层为主， 出现少数花园洋房的 房型，无小高层、高 层等的概念。 地域限制日渐被打破， 小区规划趋于合理。 产品多元化，各项目以多层 为主，小高层、花园洋房为 辅。小高层发展较快，并逐 渐为市场所接受。 小区特色鲜明，并且品质不 断提升。 营销特色 无整体营销思路， 且无有效的表现及 宣传手法，不注重 品牌的培养和树立。 “营销”只注重 “销售”不注重 “经营”，处于被 动。 价格趋于合理，市场 出现整合态势，?????但 未形成整体趋势。 营销手段以项目本色 宣传为主。 营销理念随专业销售机构的 介入逐步为市场接受，营销 人员日趋专业化。 宣传手段不断翻新，由炒绿 化、炒智能化、炒生态化、 炒付款方式，到炒理念、规 模、品牌，并且营销已越来 代表性楼盘 XXXX?营销推广方案 一、项目市场竞争环境分析 1、区域市场现状及趋势 滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分 为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表：客源层次广泛，需求多样化，越成为一种全程性策划行为。综上所述: 为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表： 客源层次广泛，需求多样化， 越成为一种全程性策划行为。 综上所述: XXXX?营销推广方案 ——开发量持续增长，市场竞争日益激烈； ——宏观经济走好，消费力量分流； ——综合因素影响，房价稳中有升。 2、市场消费需求环境分析 ? XX?房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策 可能收紧，开发成本增多； ? 置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点； ? 90~100m2?的两房、小三房和?111~130?m2?的三房是最受购房者喜欢的面积和 房型，部分消费者有?70~90?m2?的小房型需求； ? 多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对 住房消费有较大影响力； ? 消费者对小区交通和车库要求比较高； ? 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。 ? 对于小区及周边配套设施要求完善实用； ? 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司； ? 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新 意； ? “产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条 件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。 -3- 项目优势 具体内容 政策优势 a.?政府关注度较高； b.政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。 交通优势 项目东临?XX?路，北与?XXX?相连，并与国道相通，西至?XX?路，南至?XX?路， 紧依行政区域，并有?XX?路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。 市场优势 a.?项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色