房地产品牌营销.docxVIP

房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的 品牌传播与销售行为。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注 重品牌的创建和品牌资产的积累,?其目的是打造名牌或强势品牌;?通常的市场营销则注重采 取多种常规手段,?促进产品的销售,?往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经 营模式,?它既注重创名牌与品牌资产的积累,?也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩;?既 充分利用品牌的影响力和持久性,?又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性,?因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 “现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是 “ 名牌,?做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功 能、属性,?还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的,?其 目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工 作,?但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提,?产品随着市场需求的变化而变化更新,?具 有短暂性,?但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、 利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度\美誉度和忠诚度,?三者缺一不可。品 牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是 单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,?它以满足消费者的需要为中心,?兼顾企业利益和社会 利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在 核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠 释和延展;?保利地产的核心价值可总结为“和谐”,?以不断推出的新项目和以人为本的设计来 塑造其“和谐生活,?自然舒适”形象。然而,?国内的很多品牌特别是中小品牌,?其核心价值不 明确或根本没有核心价值,?广告十分随意,?诉求主题年年变化,?品牌形象松散模糊。尽管大 量的广告投入能在短期内促进销售,?但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同,?品牌这一 无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业,?一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌,?如万 科·城市花园(?成都)?,?中海·翡翠湖岸(?上海)?。这时,?品牌核心价值的作用就显得尤为重要 了。新项目秉承已有品牌,?会迅速获得异地消费者的认可,?为企业节约大量的广告和市场推 广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。 而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和 实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模 仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规 划设计,?一种新颖的建筑外型,?一套结构合理、分隔有序,?居住舒适的楼宇住宅在其面市后, 很快就会被“克隆”,?很容易在市场上找到仿制品。品牌没有特色,?如同人没有个性一样,?不 会引起消费者的注意和兴趣。因此,?要想在众多相似的产品中独具特色、脱颖而出,?必须塑 造自己的品牌个性。产品容易被模仿,?惟有品牌具有差异性和独特性,?很难被复制;?产品没 有生命,?惟有品牌个性鲜明,?感染和吸引众多买者。只有突出个性,?寻找品牌个性和买者利 益的结合点,?加以策划营造,?才能激发消费者的兴趣和购买欲望。从很多楼盘热销现象可看 出,?市场呼唤具有个性化特征的楼盘,?如沿海绿色家园专注于绿色、健康,?三盛宏业的园林 地产独具特色,?SOHO?的现代、时尚,?都受到消费者的热烈追捧。 4.靠炒作进行品牌营销 几年前,?房地产商凭借一个独特的创意,?一个虚幻的概念,?就可以立足于市场,?如欧陆风格、 空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作,?一半是利用人们的好奇、无知、盲从,一半是 利用了信息的不对称,?无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导,?这显然不利于建立人们对 品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性, 客观要求开发商必须以综合 要素来满足消费者需