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厦门大学网络教育-工商管理专业-2019年 《市场营销学》期末复习题及答案 答案请看下页—— 厦门大学网络教育-工商管理专业-2019年 《市场营销学》期末复习题答案 一.单选题（每小题2分，共20分） 1B 2D 3A 4D 5B 6D 7A 8C 9D 10D 二.判断题（每小题2分，共20分） 1√ 2 X 3 X 4 √ 5√ 6.X 7. X 8. X 9. X 10.X 三、名词解释（每小题5分，共20分） 1.多样性购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较，就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 2.顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。 选择性扭曲是一种倾同,它将信息加以扭曲,便之合乎自己的意思,并以符合我们预想的方式理解信息。 即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。 4.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 5.第三方物流：是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。 6.渗透定价：这是一种低价格策略，即新产品投放市场之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，让消费者容易接受，很快打开和占领较高的市场占有率。 四、简答题（每小题5分，共20分） 1. 产品组合有哪几咱主要策略？ 1）扩大产品组合策略，具体方式有①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。②增加不同品质和不同价格的同一种产品。③增加与原产品相类似的产品。④增加与原产品毫不相关的产品。2）缩减产品组合策略：方式有：①减少产品线数量，实现专业化生产经营。②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 3）高档产品策略：就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 4）低档产品策略：就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 5）产品延伸策略：①每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。 2. 试举例说明如何开发新用户？ 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户： 1）通过市场渗透战略，转变未使用者，如生产内衣的企业可以设法说服女性顾客不用传统内衣而改用新型保健功能的女性塑身内衣； 2）通过市场开发战略，进入新的细分市场，如对有一定消费能力、爱美或一定年令段、特殊身材体质的女性人群，说服其购买新型、功能型内衣； 3）通过地理扩展战略，开发新的地域市场，如向其他国家地区推销其未有本行业消费类型的产品。 3.简述产品处于衰退期的市场经营策略？ 营销策略：1）继续策略，即保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待适当时机便停止该产品的经营退出市场。 2）集中策略，即把企业能力和资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上； 3）收缩策略，即大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，通常作为停产前的过渡策略； 4）放弃策略，即对于衰落比较迅速的产品应当机立断，放弃经营，转向其他产品。 4. 简述销售观念和市场营销观念的主要区别。 销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。 主要区别表现在： 1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 2）开展业务的顺序不同。销售观念采有从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 五、论述题（共10分） 请论述确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于哪种条件。 答：1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向