保健品市场营销策略初探.docVIP

保健品市场营销策略 摘要：在当前市场竟争FI益激烈的条件下，保健品市场营销FI益受到人们的关注。我们必须 充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健品产业得以健 康发展造福人类。本文以脑白金品牌运作为例分析了保健品山场的现状及存在的问题，提出 了搞好保健品市场营销的具体举措，以期对从事保健品市场营梢的同仁有所帮助并发挥对保 健品营销实践的指导作用，促进我们保健品市场健康可持续发展。 关键词：保健品；保健品市场；营销策略；发展趋势 一、引言 保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业则兴起于20世纪80年代 经过二I?年的发展历经风风I时雨特别是1998年以片保從品行业进入了一个前所未育的高 速发展时期随着经济的发展和人们生活水平的提鬲，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百 姓家形成近年来中国消费的一大景观保健品作为一个特殊的行业，近儿年来在我国发展很快 然而综观我国的保健品企业都是此起彼伏昙花一现，在营销方而存在着很多问题。”脑白金” 无疑是近几年来保健品市场上运作最成功的品牌2—，应短几年时间，它从默默无闻、偏居 一偶走向名声人噪、响遍全国，并创造十多亿元的年销售额，应该说它是一个值得研究的品 牌运作成功范例。通过本文的研究我们得知脑白金品牌运作的成功主要取决于两个因素:一 是以品牌牛命周期规律作为导向标，展开恰如其分的促梢宣传活动;紧紧围绕“礼品概念”， 使“脑白金”品牌运作获得了的内驱力。两者时其它企业均有程度不同的借鉴意义。 目前我国共有保健品企业3 0 0 0多家，年产值5 0 0多亿。投资总额在1亿元以上的 大型企业只占1.4 5 %投资总额在1亿元以下5 0 0 0万元以上的中型企业占3 8 %投 资在5 0 0 0元以下1 0 0万元以上的企业占6.66%投资在1 0 0万元以下1 0万元 以上的小型企业占4 1.39 %投资不足1 0万元的作坊式企业占1 2 . 5 % （见图2 ）。 这表明，我国保健晶的半产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对1 2 个省市的4 5 3家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为2 4 1万元，其中最 小的企业仅有价值1力元的生产设备。 保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。以保健食品为例，全世界 保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国 的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。 一、保健品概况 （一）、保健品定义 保健品是対各种有益于身体健康的食品、纱品和器具、器械的总称。广义的保健晶包括 保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械筹。保健品是介于食品与药品之 间的一种特殊的食品，它不属于药品，不具有治疗疾病的功能。 tl前国内对于保健品的定义为:具有调节人体生理功能、适应特定人样食用，乂不以治 疗为目的的一类食品。这类食品除了具冇一般食品皆具备的营养和感官功能（色、香、味、 形）外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的笫三种功能，即调节人体牛理活动的功 能,故称之为“保健食品”。 （二）、我国保健品市场的总体状况 我国口占就有独特的药食养牛学说，而今牛活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社 会时尚，所以保健品消费市场口趋扩大。据报道，1990年代小期，我国保健品生产企业已 达3000多家，品种4000多个。临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。2000年，我国 保健品销售额己突破500亿，近几年，我国城乡居民保健品消费支岀以15?30%的速度增 长，明显鬲于发达国家平均12%的增长率。中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身 难，面对市场数千种产品，需要企业审时度势，来扶正保健品市场的天平。 目前保健晶行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%,中国的保健品一 般可达到50%o在2001年以后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在2003 年，由于“非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入有很大提升，但整个行业的价 格下降趋势并未扭转。？ 口前中国保健品市场主要有两类产品，特指人群使用的中药保健品 和营养补充剂类洋保健品。原则上，营养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向，但 从实际情况來看，目前在中国保健品行业，具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角。 绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。从营销上看，2003年前后是保健品行业 的一个“黄金期”，形成这个“黄金期”的主要因索是随着借助传统渠道营销模式的衰落， 以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而随着采用这一模式 的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现彖，加Z缺乏对模式的创新，1=1前这一营销 模式已经进入成本上升、收益下