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中國快速消費品戰略性渠道建設初探 ［摘要］營銷渠道的建設受特定因素的影響，特別是產品 自身的特點在很大程度上影響著營銷渠道的選擇。產品的特點決 定瞭企業對目標市場的選擇和消費者的購買習慣，因此產品的行 業特點在很大程度上決定著企業營銷渠道的建設。中國特殊的國 情決定瞭在中國進行渠道建設必須要有中國的視角，要從戰略的 高度把握中國渠道建設，時刻關註中國的市場特點 ［關鍵詞］中國；快速消費品；戰略性；渠道建設 ［中分類號］F713. 50［文獻標識碼］ ［中 分類號］F713. 50 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1003-3890 (2007) 02-0090-03 一、快速消費品的基本特點及渠道特征 （一）快速消費品的産品特點 快速消費品在中國是市場化程度最高的一個行業，以“娃哈 哈”為代表的“聯銷體”渠道控制模式和以“可口可樂”為代 表的“通路精耕”模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的 渠道運作方式 快速消費品是指那些使用時效較短、流轉速度較快、價值不 高、易於消耗；消費者分佈廣、購買頻率高、購買持續時間長， 多是消費者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產品；煙、 酒、飲料、小吃等副食類産品。由於購買頻率高，消費者對這類 產品的認識較多，購買時不需購前比較和反復挑選，屬於習慣性 購買。歸結起來，快速消費品有以下特點： 周轉周期短。由於快速消費品屬於易耗品，流轉速度快,