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六大消费心理左右白酒营销 　　随着经济的发展、物质的丰富，如今的白酒消费已被 注入诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑 剂，已经成为社交生活的必需品。因此，无论是亲朋聚会 还是政商务消费，主办方都会在白酒的选择上下功夫。 ?　　而消费者在选择酒类产品时也越来越挑剔，他们不 仅会考虑白酒的品质和包装，还会考虑品牌知名度及情感 内涵等方面。因此研究消费者的白酒消费心理，并达到掌 控消费者白酒消费，对于白酒厂商来说都至关重要。 ?　　“面子”消费心理 ?　　中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还 是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。 ?　　白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重 点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白 酒的企业需重点学习行业内两大领头羊——茅台和五粮液 的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购 买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们 花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、 “生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成 长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城 特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费 群体的“面子”消费心理。 ?　　炫耀消费心理 ?　　炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用 和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财 力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名 誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群 正在逐年增多。 ?　　在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买 高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注 其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消 费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购 买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。 ?　　无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消 费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂 商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺 资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌 文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地 执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产 品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并 让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足 其炫耀性消费心理。 ?　　“跟风”消费心理 ?　　中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领 袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数 白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动 销。 ?　　在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消 费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年 一?换?：?2009?年?—2010?年?主?流?品?牌?为?泸?州?老?窖?，?2010?年?— 2011?年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011?年—2012?年主 流品牌为四特。 ?　　白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要 运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发 与维护，并选出“意见领袖”。 ?　　业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意 见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开 始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风” 消费。 ?　　对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建 设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消 费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推 广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风” 消费。 ?　　“情感”消费心理 ?　　对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对 白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广 大乡镇区域市场。 ?第?1?页第?2?页第?3?页