微博-投资价值分析报告-广告的红海、电商的绿洲.pdfVIP

证券研究报告 | 首次覆盖报告 2019 年12 月31 日 微博 （WB.O ） 微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲 微博十年，屹立中国社交媒体之巅。微博是国内最大的社交媒体平台；热搜 增持 （首次） 和热门榜单已经成为全网最一手和集中的新闻源；众多事件营销和品牌公关 股票信息 活动也都发生在微博。变现方面，微博近九成收入来自广告。微博团队亦有 尝试内容付费、电商导购等模式，但在收入层面贡献较小。 行业 互联网软件与服务 最新收盘价(美元) 46.34 网络广告红利渐远、直播电商大潮袭来。2018 年中国网络广告规模约4800 总市值(百万美元) 10,428.12 亿。受细分行业需求增速放缓、广告主投放渠道变迁等影响，我们预计2019 总股本(百万股) 225.04 年网络广告增速降至20%，2020 年或继续承压。同时，网络广告市场竞争 其中自由流通股(%) 54.8% 愈发激烈；其中字节跳动作为广告巨擘的横空出世让竞争愈加白热化。 30 日日均成交量(百万股) 23.67 直播电商大潮袭来；淘宝直播2018 年GMV 达 1000 亿，2019 财年前五个 股价走势 月同比增长140%。快手、抖音、微信、火山、西瓜、京东、考拉等平台均 已纷纷入场。随着直播带货效率不断得到验证、商家和平台参与度持续提升， 微博 纳斯达克指数 我们预计2020 年直播电商规模将继续高速增长。 40% 用户及内容壁垒高企、社交关系价值独特。微博拥有近5 亿月活用户、近5 20% 万大V；创造了日均过亿的图文发布量、日均 150 万的视频和直播发布量； 0% 覆盖了娱乐、时尚、美妆、美食等60 多个垂直内容领域。多层次的社交关 2018-11 2019-03 2019-07 2019-11 -20% 系为微博社交广告建立了极强的竞争力；作为国内少数 KOL 资源最丰富、 -40% 且具带货运营经验的平台之一，微博亦有望直接受益于直播电商红利。 -60% 微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲。广告方面，由于微博的社交内 容玩法丰富、品牌营销传播力强，我们预计其重点客户广告收入仍可保持高 个位数增长。由于效果广告受其他巨头冲击、细分行业景气度不佳等，我们 预计微博中小客户广告收入仍会面临波动。电商方面，基于丰富 KOL 资源 和成熟带货体系，我们预计微博未来三四年直播电商年度GMV 或超300 亿 量级；2023 年直播带货的商业化收入可达26 亿，净利贡献约20%。在流 量平台日益发展和商家对带货转化要求渐增的大背景下，微博在变现模式上 的拓展尝试代表了内容平台电商化的产业趋势。 盈利预测及估值：我们预计微博 2019-2021 年收入分别约 17.7/ 18.9/20.9