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优化虚假广告罚款责任重要性 作者：汪媛媛单位：天津师范大学 一、完善虚假广告罚款责任的必要性 （一）虚假广告行为的负外部性 根据制度经济学的基本理论，负外部性是指一个人的行 为或企业的行为影响了其他人或企业，使之支付了额外的成 本费用，但后者又无法获得相应补偿的现象。针对虚假广告, 负外部性即表现为虚假广告行为对社会产生了负面影响，扰 乱了正常的社会竞争秩序，损害了消费者和其它经营者的合 法权益。根据法经济学的观点，可以通过诸如民法规制、行 政法规制、经济法规制等方法解决负外部性问题。［1］虚假 广告行为是经济主体（市场主体）为追逐经济利益（或经济利 润）而违法作出的一种经济行为，发布虚假广告的相关主体 （广告者、广告经营者、广告发布者）都是经济人，经济人追 逐利润的行为达到一定限度必然产生负外部性，虚假广告行 为所带来的负外部性随着社会的发展影响范围在不断扩大。 这种扩大的趋势对监管手段和方式提出了严峻的挑战，只有 结合实践中遇到的问题，不断改进和完善相关制度，才能保 证市场竞争秩序的良性发展，才能真正保护消费者和其他经 营者的合法权益。 （二）私法责任的局限性 从原告的角度出发，如果有明确的受害者，由受害 者提起诉讼，法院根据“不告不理”的原则，只会审理和判 决提起诉讼的原告所提出的诉讼请求，而原告一般只会根据 自身受到的损失请求赔偿，判决只解决了该原告受到的损 失，无法解决其他受害者和社会竞争秩序的问题。 从对被告产生威慑力的角度来说，私法责任仅要求 被告赔偿原告的损失，即便被告败诉，其所受到的惩罚只是 因虚假广告行为所获收益的一小部分，在收益远超过成本的 情况下，这种要求赔偿原告损失的惩罚无法达到遏制虚假广 告的效果，反而更容易促使经营者实施虚假广告的行为。在 这种情势下，仅运用私法规范进行规制，虽也能使众多受害 者的利益在事后得到补偿和救济，但这需要法院付出解决大 量纠纷的人力和财力成本，最终也没有起到很强的预防效 果。而数额恰当的罚款则可以使虚假广告极强的负外部性内 部化，即通过严厉的惩罚，使违法者的违法成本高于收益， 从而遏制虚假广告行为。在规制虚假广告的相关法律法规 中，也体现了运用罚款责任进行规制的思路，比如《广告法》 第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条对罚款责任的 规定。 二、虚假广告罚款责任存在的问题及原因 （一）执法资源配合的问题根据《广告法》、《反不正当竞 争法》的规定，以及政府部门职责权限的划分，虚假广告行 为的法定执法主体为工商行政管理部门，但在现实情况中， 许多虚假广告采用冒称专利产品、专利方法、冒用质量标志 等手段进行宣传，在违反《广告法》、《反不正当竞争法》的 同时，还违反了《专利法》、《产品质量法》等法律，导致多 个机关（比如专利局、质检部门等）对此都有处罚权，此时， 究竟由哪个机关去处罚呢？笔者对天津市海滨新区工商分局 进行了调研。调研结果表明：多个部门对同一虚假广告行为 都有处罚权时，只能由一个部门出具罚单，由最先立案的部 门管辖，必要时其他部门予以协助，但在虚假广告的执法问 题上，法律没有明文规定其他机关的协助执法义务，能否得 到其他部门的支持，取决于部门之间的“交情”，部门之间 关系好，互相配合的程度便高，反之，配合的程度则低，原 因在于给予其他部门配合不是其法定职责，在配合不会给本 部门带来任何利益的情况下，其他部门更会怠于配合。 （二）罚款数额的确定问题我国目前规制广告的规范主 要有《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》 以及《反不正当竞争法k 1993年颁布的《反不正当竞争法》 也对虚假广告的不正当竞争行为进行了规制。以上法律均对 罚款数额进行了规定，且规定的数额和适用的标准都不一 样，那么工商行政机关在实践中是如何操作的呢?根据调研, 工商机关在实务中的做法是:首先依据法律对违法行为进行 定性，确定该行为适用的法律，再根据确定适用法律找到对 罚款数额的相关规定。针对具体情况，工商部门一般都选择 适用《反不正当竞争法》，因为《广告法》第三十七条规定 “利用广告对商品做虚假宣传，并处广告费1倍以上5倍以 下罚款”，该条明确了罚款应当以广告费为基础，而工商部 门在执法的过程中，针对广告费用的多少需要取证，此证据 的取得牵涉到印刷厂甚至媒体等相关主体的账目，往往难以 取得，更有甚者通过网络发布虚假广告，根本无从知晓广告 费用的去向，所以工商部门一般不依据《广告法》，而多依 据《反不正当竞争法》，因为《反不正当竞争法》第二十四 条规定经营者利用广告对商品做引人误解的虚假宣传，可 以处1万以上20万以下罚款”，该规定未限制以广告费为 基础，只要有违法行为便可以进行查处，而工商部门对虚假 广告的违法行为则相对容易确定。 （三）罚款的去向问题执法部门罚没的款项是上缴