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XX?进口奶粉进入陕西市场的规划方案 一、 行业背景 近年来，有关食品质量问题的报道层出不穷，我国食品安全问题日益严重。“红心鸭 蛋事件”、“多宝鱼事件”以及多起严重的的问题奶粉”事件，造成了人们对食品安全的置 疑与不安。这其中的安徽阜阳的劣质粉事件(造成两百多名婴儿营养不良，十几人死亡)， 2008?年的添加三聚氰胺的问题奶粉事件(导致二十多万名婴儿患肾结石)和关于蒙牛袋装 奶中添加牛尿以增加蛋白质含量的事件，更是加深了消费者对于食品安全的不信任。再加 上中国传统观念中对子孙后代延续香火的重视，进口国外洋奶粉成为一种趋势，国产奶粉 备受冷落。 三鹿奶粉等相关事件深深伤害了中国消费者对国产奶粉的感情，不少妈妈把眼光转投 向国外奶粉品牌。 1、机遇和挑战 毫无疑问，2008?年三鹿踢翻了乳业的罐子，是很多国内消费者不敢问津国产乳制品， 进口奶粉在消费者对奶粉行业信任出现严重的信任危机时，面临着严峻的考验和的难得的 机遇。尤其是多美滋事件的结局，让人们对进口奶粉多了一层认识，多了一些信任，进口 奶粉可以趁此难得机遇在惶恐的消费者面前以一种让人们放心舒心的心态接受进口奶粉， 扩大在国内的影响。并以高质量高科技含量的产品在国家质监局对奶粉市场加大检查力度 的同时，树立起对消费者高度负责任的形象。 在网上的一份调查报告引起过许多人的关注，自三鹿奶粉和多美滋奶粉出事后，有人 曾在网上做过一次对奶粉信任度调查，结果表明：伊利、圣元在国产品牌婴幼儿奶粉中使 用率相对挺高，但对其不满意率也挺高，排在二三位，分别占?8.92%和?7.26%。从调查结果 不难看出，消费者不满意的奶粉品牌比较多，而且普遍存在使用率高，不满意率也高的问 题。这些消费者对婴幼儿奶粉不满意在哪儿？首先是“质量出过问题”，占?37.89%；其次 是“口碑不好”，占?11.77%；第三是“口感差”，占?9.75%；“营养不均衡”占 7.62%；“价格偏高”占?7.06%；另有?14.48%选择其他原因。 另外，为了降低进口奶粉的终端价格，我国发布了一系列减少进口奶粉关税税率的政 策。2012?年?1?月?1?日，财政部将特殊配方婴幼儿奶粉关税由?20%下调至?10%；该比例又于 12?月?17?日再次被下调为?5%，但两次下调都未使得洋奶粉的终端价格有明显下降。 2、进口奶粉大批量进入中国市场 据有关专家调查，1?岁内的宝宝喝过的奶粉品牌平均达到两个。其中，多美滋奶粉无 论使用率还是消费者购买的忠诚度，都是最高的，分别占?15.39%和?16.40%；其次是惠氏、 美赞臣和雅培。这前四个全是进口品牌，而其他品牌的使用率都不足?10%。 1?岁以后，宝宝们喝的奶粉品牌更加集中，但使用率位居前四的品牌仍是多美滋、惠 氏、美赞臣和雅培等进口品牌奶粉。从近几年宝宝常使用的奶粉品牌可以看出，进口奶粉 几乎垄断过去一年的奶粉市场。多美滋以?17.80%位居第一，高出第二位雅培?4.6?个百分点， 惠氏和美赞臣依次排在第三、第四位，分别占?12.40%和?10.91%；而国产奶粉品牌中，仅?3 个入选宝宝近一年常使用奶粉前十位。 3、消费者偏爱进口奶粉的原因 很多消费者认为，进口奶粉的质量比国产的好。因此，他们偏好选购进口奶粉。据杭 州网每日商报《进口奶粉和国产奶粉究竟差别在哪里》一文指出，进口奶粉和国产奶粉的 质量、品质标准大致相同，仅在奶源地选择、制作工艺、新鲜度、价格上略有不同： 1）在奶源地问题上，国外的土壤和水质确实比国内的污染少，因此国外的奶源更为纯 净；国外放养型牛奶比国内圈养式口味更纯正；但国内外的奶牛品种是一样的，不存在奶 粉成分上的差别；。 2）在生产工艺问题上，进口奶粉多采用湿混工艺，相对于国内常采用的干混加工更能 保证奶粉品质的均匀；但干混加工时严格要求就不会有问题。只有在喷雾干燥环节上，我 国的高温喷雾加工对风味的破坏较严重。 3）在新鲜度问题上，进口奶粉要经历加工后的运输、进口的各环节，不如直接加工后 售卖的国内奶粉新鲜。 4）在附加运输和商业炒作后，进口奶粉以比其在国外市场价格更高的要价进入了我国 市场。 4、外资巨头日渐引领价格走势 2006年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹”。多美滋将在全国范 围内提价，规格为0至1岁、6至18个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同 幅度的上涨，900?克装的一款桶装奶粉从原价139?元提高到170?元，400?克的一款盒装奶 粉从原价59?元提高到70?元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整， 惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5?元，罐装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3%－5%，涨 价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从 118