TCL手机——案列分析.docxVIP

30 2.8 0.06 21.6 0.52 市场营销系列案例 TCL?宝石手机 1990?年代末，国内企业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品 牌的市场份额稳步上升，2001?年达到中国手机市场份额的?13％。但是，以摩托 罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营 销优势，仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL 移动通信?2001?年实现手机销售量?130?万台，销售额￥30?亿元，利润近￥3?亿元 （参看图?1、图?2），处于领先地位。 TCL移动通信1999－2002年销售量(万台）   1401201008060402001301999??????????????????? 2000??????????????????? 2001图?1：TCL?移动通信 140 120 100 80 60 40 20 0 130 1999??????????????????? 2000??????????????????? 2001 TCL移动通信1999－2002年销售额（亿元） 353025201510501999??????????????????????? 2000??????????????????????? 2001图?2：TCL?移动通信 35 30 25 20 15 10 5 0 1999??????????????????????? 2000??????????????????????? 2001 中国移动通信行业 中国移动通信行业自?1990?年以来，一直保持高速增长的势头。截至?2001?年 9?月底，中国手机用户已经达到?1.3?亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的 市场营销系列案例 增长速度，参看图?3。 图?3：我国历年手机用户数量及增长率 2000－2005?年间，中国将有近?2?亿的消费者购买手机，30％－40％的现有手 机用户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001?年中国 手机市场表现出下列特点： 1. 三大洋品牌占有绝对优势。 在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场?70－80％的市 场份额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相 对其他品牌都占有较大优势。 2. 国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。 经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从?1999?年的不到?5 ％，到?2001?年突破?10％，市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的 差异化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。 3. 技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。 中国联通在?2001?年底运营?CDMA?系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。 截至到?2001?年?12?月初，共有摩托罗拉、波导、TCL?等?18?家厂商获得?CDMA 生产牌照。同时，2001?年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产 生新的移动电话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力。 TCL?移动通信有限公司 TCL?集团创办于?1981?年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、 生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过?20?年的发展，TCL 集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、 家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的 战略拓展。2000?年，TCL?集团销售总额?205?亿元，出口创汇?5?亿美元，在全国 电子信息百强企业中列第?5?名。 TCL?移动通信有限公司成立于?1999?年?3?月，由?TCL?集团控股的?TCL?通讯 股份、TCL?国际控股及其他投资商共同注资?1000?万美元成立。公司董事会任命 TCL?集团总裁李东生为董事长，TCL?通讯股份原副总经理万明坚为总经理。 Copyright?2002?@?北京大学管理案例研究中心 2 时间 产品 研发 1999?年?4?月 －2000?年?2?月 9910、9920、9930、9930DF TCL?与意大利“特灵通” 合作开发 2000?年?7?月 9980 TCL?与法国“萨基姆”合 作开发 2000?年?10?月 999D TCL?自主研发 2000?年?12?月 商务机?3000 TCL?自主研发 2001?年?1?月－2?月 999D?钻石手机、999D?宝石手机 TCL?自主研发 2001?年?6?月－8?月 8988、8388、8188 TCL?自主研发 2001?年?10?月 6898 TCL?自主研发 市场营销系列案例 公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在?3