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啤酒游戏分析 零售商数据分析与总结 班级： 学号： 姓名： 一、背景 啤酒效应（Beer?effect）指的并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领 域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不 对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。 在营销流通领域中，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订 货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大的刺激了原 料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可 能只需?4?箱，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好象需要?8 箱的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要?12?箱的 印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。 二、试验过程分析 在此次试验中，我们小组担任的是零售商角色。在游戏开始前就做好了明 确的分工，这样就能更好地，更有效率地反应市场及做好采购。作为零售商其 行为如下： 1．销售、库存、进货 2．订货时间为?4?周 3．订货数量根据实际客户需求进行改变 4．角色：采购员—；记录员—； 我们原有的库存为?12?箱，根据客户前两周需求，每周均为?4?箱啤酒，在第 一周时经过商讨决定以?4?箱的订货量保证库存的充足，但是连续?2?周的小批量 订货，我们发现库存量偏低，于是在后两周增加到?8?箱订货量，在前两周我们 的库存一直保持在?12?箱，我们也预测了大批量订货的可能，可是对于量的增加 没有数据可以借鉴，凭臆测认为增加到?12?箱左右，于是风险回避策略让我们的 库存加上第三周订货量可以满足?3?次假设的大批量供货，并且有时间进行调整。 但是在第三周开始客户需求量突然翻倍，变成了?8?箱，这个是出乎意料之外的， 因为这样我们的供货能力将减少到不足?3?周，于是第?5?周开始，我们库存为零 并且有欠货，突然增加的供货量使得我们必须调整对上游供货商的策略，由于 客户需求量是否平稳不能确定，我们没有突然增加对上游供货商的订货量，采 取的是一个稳定增长的策略，可是连续几周的大批量订货让欠货费用持续增加， 同时不断增加的订单也让上游供货商积欠的数量在不断的增加，于是我们调整 策略，稳定我们滞留费用的缓慢降低，同时解决上游供货商突然间的供货平衡 带来的库存问题。有前几周数据参考，我们可以总结出客户需求量最大与最小 值的参照，综合考虑了最坏情况与最好情况下如何解决目前两难境地的因素， 争取与供应商达成一致，互相平衡在?15?周前我们一直没有欠货数量，很高兴的 是后来除了第?26?周有欠货并于?27?周及时补给，我们顺利让整条供应链处于良 性循环。下表是市场需求和销量的曲线图： 三、实验分析 在这?50?周的经营中存在以下问题： 1、缺货会在零售商到生产商之间发生连锁反应。 2、存货也会发生类似的反应现象。 由于缺货和存货的过多，致使成本增加，是什么原因导致了这种现象的出 现哪？我们从外部和内部两个方面的因素进行分析。 1、外部因素 市场需求是供给的原因，所以市场是生产销售的指挥棒。我们可以从市场 需求上看出，正是由于市场需求的变化使零售商的行为随之变化，因为零售商 与市场的距离最小，影响最是直接，其后这种影响被传递给批发商，再传递给 经销商，最后作用于生产商。正是这种传递使最前端的零售商的对市场反应得 行为出现了连锁的效应。 2、内部因素 生产商的生产能力限制了供货能力，同时货物在供应链上传递规则也是很 重要的影响因素。传递的时间直接影响了供给对于需求变化的反应速度。供应 的迟滞到来了供应链内部调整不能及时进行。连锁反应难以避免。 综合以上分析我们可以看出：市场是变化的根源，内部生产能力和供应链 物流传递时间是系统（以零售商-批发商-经销商-生产商为一个供应系统）适应 变化的影响因素，信息和货物在系统内传递的迟滞到来了成本的上升。零售商 是市场变化的直接承受者，他的调整会在系统内传递，由于传递的迟滞影响， 这种信号在中间环节传递中被放大，所以才有了缺货和存货过多的链条反应和 不断的扩大。 下图为我组?50?周后得到的利润表 四、改进的方法 （1）进货的理性思考。我们处于零售商角色，对于这个角色的认识在于能 不能很理性的控制数量的概念，整条供应链的顺畅取决于我们对上游传达的信 息。 （2）客户需求的预测。最开始是没办法进行需求预测的，我们不了解市场， 不清楚客户的习性，对数量的概念模糊，只能通过安全的库存方法来回应客户 的需求。几周后，当我们积累了足够的预测数据，我们可以进行预测分析。我 们以一个较平稳的客户需求进行预测，使得库存基本维持平稳，而进货量也处 在平稳相对保守的数值上。尽管我们有安全库存量，可以保持数周的安全库存 来满足需求，但是当客户需求量突然增大时，由于库存量的