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农夫山泉高档水广告策划案 一.市场调研 （一）.市场需求状况分析 根据中国报告大厅网站数据显示，近几年来，目前中国瓶装饮用 水居各品类饮料之首，尤其是高端水市场占有率持续增长，2012?年 零售额增长率高达?42.6%，而中低端水增长率是?16.3%。据悉，高 端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的?7?倍左右。 由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下，高端 水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。 （二）.消费者分析及细分 上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的主观心理 共同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环境污染、水污染 的问题日益突出，消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再 者，中国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化， 促进了消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向 精细化发展。 就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中 在大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种 动机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到 过较高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由 于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。 （三）.市场竞争状况分析 矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值 得注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档水，但已跃跃欲试； 国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。目前中国高端水市场上的品 牌较为知名的主要有依云、5100?和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格 莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是 老大。 （四）.产品资讯分析 农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水” ，带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色，图案设 计既结合自然，又彰显了高端气质。 二.广告营销策略 高端水的竞争力体现在其品质（功能、口感），品牌形象，包装 及价格上。 为此，在广告宣传上，一是要着力宣传其品质特点，一是要营造 合适的品牌形象。（smartwater?重点开拓的是年轻人市场。） 目标：（与公关相结合） ①.着力向消费者传达其与自然和谐相处，倾听自然，保护自然环境 的社会责任形象； ②.将其与中国独特的风貌相结合，传达一种神圣、纯洁之感（结合 长白山带给人们的印象），一是引起国内消费者对祖国的深深自豪 感，同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌的兴趣； 策略： ①拍摄一系列广告宣传片，教育消费者“像选择红酒一样，选择水” ，告诉他们高端水是佳肴的伴侣；可根据目标消费者的触媒习惯， 精准投放广告；（注意不能泛投广告，否则会引起消费者反感，降 低品牌形象） ②在高档酒店做一些“非常规广告”。 ③大型卖场精心布置专柜，营造出高端的品质（模仿化妆品专柜） 朱佳莉 0151129007 高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可 分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势 的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断 提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在 真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化 高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新 的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的表现在于，中国市 场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入 中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激 烈。种种迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。 数据显示，2013?年和?2014?年国内天然矿泉水的市场份额分别以 39%、78%的增速迅速扩容。此前，有中国报告大厅网站的? 2015- 2020? 中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮 用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达?20%，但利 润率却只有?3%左右。而高端水市场正以每年?80%的速度在增长， 利润率更是居高不下。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉 水的?7?倍左右。 　　2014?年，中国饮用水市场平均增长率达?32%。据尼尔森的数 据显示，2014?年低端水的增长率在?11%-12%，而高端水的增长在 46%-50%。有分析师预计，到?2015?年，中国高端矿泉水销售规模 将达到?100?亿元左右。不仅如此，高端水的毛利率颇为惊人，在 2014?年中期，西藏?5100?的毛利率达?62.11%，高峰期曾经达?82.22%。 这与一些高端白酒的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在?75%左 右。如此巨大的市场和利润空间，也使得高端饮用水在整个饮料行 业中显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。 　　需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染