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达芬奇公司公共关系危机处理研究 摘要：2011?年?7?月?11?日，央视《每周质量报告》节目曝光，家具高端品牌达 芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具，并不像宣称的那样为?100%意大利生产，而 是由东莞长丰家具公司加工生产进行了一些列危机公关行动，但漏洞百出，面 对如此状况，如何突出重围。下面将针对达芬奇家具造假事件做一个全面的分 析，分析制定危机公关策略。 关键词：危机处理 危机分析 企业诚信 一 事件背景 央视《每周质量报告》报道指，天价达芬奇家具宣称?100%意大利制造，实 践上却有很大一局部是由国内厂家消费，原料也不是其所声称的实木。有记者 昨日走访广州市面，发现被曝光的达芬奇家具仍正常停业，销售人员还在标榜 “意大利原装进口”。家具业内人士表示，确实存在洋品牌国内造的状况，需求 增强行业监管以及加大处分力度。 央视报道还指，北京消费者唐女士将从达芬奇公司购置的床和电视柜等家 具送到国度家具及室内环境质量监视检验中心检测，有三项不契合国度规范， 其中，电视柜运用的资料是密度板并非实木，被断定为不合格产品。工商部门 对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展现厅以及两个仓库停止了紧 急检查，对涉嫌进犯消费者权益的产品停止调查取证。执法人员在位于青浦的 仓库内查获了局部涉嫌伪造产地的家具产品，一切证据均停止了注销、保管。 该局公平买卖处副处长郑宏表示，达芬奇销售的局部产品可能涉嫌伪造产地和 产质量量，下一步将对有关产品停止送检，同时对整个公司销售状况做进一步 伐查。 二?达芬奇事件公关回顾 7?月?11?日，达芬奇家居股份有限公司上海总部销售主任苗刚接受本报记者 采访时仍坚称，公司在国内销售的意大利品牌家具均为意大利生产并原装进口。 他同时表示和东莞长丰家具有限公司(下称“东莞长丰”)没有任何关系，并将 为此起诉东莞长丰。 7?与?11?日，达芬奇家居在官方网站上发表了一份?130?字的声明，其中写道， 有关?7?月?10?日对达芬奇负面报道，我司郑重声明如下： 1.我司销售的意大利品牌家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内； 包括?Cappelletti?和?Riva?在内； 2.对于央视的报道，欧洲各大厂家高度重视，纷纷要求亲临中国澄清，所 以我司将于?7?月?13?日在北京正式召开记者招待会，说明一切事宜。 达芬奇还表示绝不会造假，称“对于我司销售的意大利品牌产品，如果发 现不是原装在意大利生产，并且原装进口，我们一定按国家有关法规处理”。 7?月?18?日下午?18?点前，在名为“达芬奇家居”的官方微博上，除?7?月?11 日挂出的一份声明外，并无其他内容。在微博传播如此繁盛的今天，关于达芬 奇造假的新闻疯狂在微博转载，但是达芬奇家居官方微博却平静如水。 在记者招待会上，对于核心的“产地”问题，产品质量问题，潘庄秀华始 终避而不谈，最后因情绪过度激动，仓促离场。 达芬奇家居相关负责人对记者表示，各位记者将问题发到公关部邮箱，我 们会在第一时间对您的问题进行回复。 但?7?月?13?日后，已经过去?6?天，记者仍未获得任何关于采访问题的回应。 17?日下午，本报记者致电达芬奇家居公关部相关负责人，该人士称因媒体 提出的问题很多，他们正在进行汇总，对类似的问题给出统一答复。但具体什 么时间回复，该人士并未作出回应。 在发布会现场，媒体记者收到一份达芬奇所代理品牌原产地的资料，但并 未针对央视报道做任何针对性说明，这让媒体和公众很失望。 三 达芬奇公关危机的分析 达芬奇家居的公关应对方式在媒体报道中被聚焦，公关界业内人士认为， 达芬奇家居反应速度很快，但应对方式不妥，公司的危机公关屡现败笔。达芬 奇家居目前的危机公关方式，与其知名度和高端家具销售商的地位太不相称了， 处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽。本来没有重大问题的达芬奇却错失了很 多可以证实自己的机会，做了很多让公众看不明白的事情，制造了一个死不悔 改，挑战舆论的形象，让自己深陷困境。何其悲哉？ 首先是外部困境。一方面，由于媒体从业人员良莠不齐，报道不够严谨， 受利益驱使，个别媒体从业人员会以负面报道要挟企业；另一方面，微博、论 坛、社交网络等网络新媒体的兴起，每个人都可以成为一个媒体终端，媒体环 境愈加复杂。而企业往往缺少媒体应对的训练，不了解媒体的运作特点，不知 道如何正确与媒体打交道。 再次，很多企业自身本来就存在问题。以达芬奇来说，就将成立仅年余、 全球仅一家代理商的美国好莱坞，列为其代理的?31?个“国际超级家居品牌”之 一，并在好莱坞的产地上涉嫌造假。很多企业存在的不同程度的产品质量问题、 材质标识问题、虚假宣传问题、随意向客户承诺等问题都让企业在处理危机的 时候，底气不足，畏首畏尾。 以看到自达芬奇新闻发布会后，微博上关于潘庄秀华新闻发布会表现的评