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第二章 媒介市场与产品营销;第一节 市场与市场经济;二、市场经济 1、含义：是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。 ;2、功能 （1）实现市场资源的优化配置； （2）自动调节社会的供求关系； （3）客观地评估商品与企业的价值；;;第二节 媒介市场 ;2、特点： （1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。 数据：2003年6月，世界报业协会公布数据表明，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万份，中国有16份报纸进入全球日报发行量前100名。 2010年，中国有26家报纸（其中大陆25家，台湾1家）进入世界日报发行量百强行列，是上榜数最多的国家，也是日报总发行量最高的国家。 ; 不平衡： 与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后； 与城镇相比，农村滞后。; （2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。 不公平——如报纸公费订阅和自费订阅的不公平。; （3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充分满足。 目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念。; （4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。 主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。;二、媒介市场的生产者和消费者 1、生产者（两类）： 各种媒介的拥有者（包括媒介上市公司的股票持有人） 媒介从业人员 ;链接：我国传播与文化产业上市公司;二、媒介市场的生产者和消费者 2、消费者（三类）： 大众传媒的受众 广告客户 其他多种经营的客户 ;三、媒介消费者的需求和效用 ;边际效用递减规律;案例：有线电视频道的边际效用（皮卡）;四、二元化的媒介市场和分属不同地理区的媒介市场;报纸的二元产品市场;2、分属不同地理区的媒介市场 ;五、媒介市场结构的类型 ;完全竞争市场（纯粹竞争市场）;不完全竞争市场（垄???竞争市场） ;寡头垄断市场 ;完全垄断市场 ;七、媒介之间的市场竞争;2、相同性质媒介的竞争 可替代性 市场区域 ;第二节 市场细分与媒介市场定位;2、市场细分的作用;3、媒介市场细分的依据和要求;4、媒介市场细分的方法与标准;地理细分;人口细分;心理细分;行为细分;案例：《新周刊》的崛起;《新周刊》在心理层次上，将整个期刊市场分为新锐和非新锐。在期刊内容上，将期刊分为时事生活类和非时事生活类（如电脑、经济），根据消费者购买能力将读者分为富裕读者群和非富裕读者群。 《新周刊》——中国最新锐的时事生活生活期刊，以富裕读者群为对象。;二、目标市场的选择;反例：美国骆驼牌香烟泰国市场大败;2、差异性市场策略;3、密集性市场策略;三、媒介的市场定位——不同媒介组织在市场上的定位;第四节 媒介产品营销策略;2、4Cs：80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通) ;(1)Customer 顾客;(2) Cost 成本;(3) Convenience 便利;(4) Communication 沟通;3、4Rs—营销理论的最新进展 4Rs是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。  ;关联（Relevancy）;反映（Respond）;关系(Relation);回报(Return);4、科特勒市场营销组合;二、产品与产品定位;（2）产品的三个层次;2、产品差异化和产品定位;三、报刊发行与广电节目营销策略;2、广电 广告经营为主，节目经营和网络经营潜力较大，其他多种经营为辅。 广告经营——节目质量和频道信誉； 节目经营——电视剧、纪录片、动画片和综艺节目。 网络经营——无限电视、有线电视、卫星电视网络开发和应用。 ;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！