4.3 顾客与市场（珍藏版）.docx

PAGE 25 4.3 顾客与市场 4.3.1 总则 公司在战略实施过程中，把关注顾客放在首位，实施以顾客驱动的卓越管理过程。通过对市场的研究，按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，确定目标市场和顾客群。通过顾客关系的管理，获得较高的顾客满意和忠诚。 4.3.2 顾客和市场的了解 4.3.2.1 提要 **食品公司的经营指导思想之一 ——“以市场为导向，以营销为龙头”，高度重视顾客需求和市场变化，采用地理区域、销售渠道、产品成份等作为细分依据，细分市场，相对应的采取营销策略。同时对顾客的需求进行调查和研究，充分获取顾客的信息，为公司的客户关系管理和战略策划提供依据，图4.3-1为公司顾客与市场了解运作流程图。 公司总体战略 公司总体战略 市场营销战略 市场细分 选择目标市场及市场定位 确实目标顾客群 产品的SWOT分析，确定竞争优势 产品和顾客划分 销售渠道划分 地理区域划分 图4.3-1公司顾客与市场了解运作流程 4.3.2.2 顾客和市场的细分 4.3.2.2.1进行市场细分，识别顾客群 公司通过对广泛市场的调查和了解，根据不同的顾客需求，结合公司的总体发展战略，在分析公司竞争优势的基础上，选择和确定顾客群。公司的顾客群主要集中在洋快餐业客户、超市连锁店客户、经销商、农贸市场等，最终顾客是普通消费者。目前顾客覆盖福建省、广东省及其周围邻省的区域。 a) 国内市场：**食品集团专注于“肉鸡产业链”过程中的生产和研发，在充分挖掘直接客户需求的基础上，主要致力于发展核心客户、开设直营店和经销商代理相结合的营销网络模式。 渠道类别区域产品和顾客类型图4.3-2 公司三维市场细分模型肉鸡产品具有以下特点：（1）应用领域广泛，不同的客户应用需求不一样；（2）深加工公司用量大；（3）运输方式特别；（4）间接顾客和直接顾客都分布比较广。根据这些特点和自身情况，构建了“**食品集团三维市场细分模型 渠道类别 区域 产品和顾客类型 图4.3-2 公司三维市场细分模型 表4.3-1 按公司主要产品和销售渠道市场细分 品种 产品细分 顾客行业或渠道 肉鸡 速冻鸡肉、冰鲜鸡肉 特供市场（深加工公司） 冰鲜鸡肉、速冻鸡肉及熟食产品 直供市场（超市、连锁店） 冰鲜鸡肉、熟食产品、速冻调理食品 直营市场（直营店） 冰鲜鸡肉、速冻鸡肉及熟食产品 农贸市场（经销商） 速冻鸡肉、熟食产品、速冻调理食品 国际市场 表4.3 -2 按照市场区域和客户类型的市场细分 产品覆盖区域 大快餐 小快餐 竞争情况 加工厂 福州片区（福州、宁德、莆田） 供应福州德克士公司 该地区小快餐比较发达，主要有华莱士和其他小型快餐餐饮机构 产品竞争比较激烈 加工厂类企业较少 厦门片区（厦门、漳州、泉州） 供应厦门肯德基 区域较广，小快餐机构较多，但大多数都为小型餐厅 产品品种和数量都较多，进口产品竞争激烈 供兴威、天久香、力诚等食品加工企业 龙岩片区 由福州德克士配送，此区域公司没有直接配送中心 小型的快餐业和华莱士 地理优势，冰鲜产品开发良好 地区限制，加工厂类企业较少 广东片区（深圳办、广州片） 供应广东肯德基，深圳铭基 经济较发达，市场容量较大，小快餐连锁配送机构较多 市场竞争小，价格透明，市场容量大 加工型企业多，中山澳利茗，清远双汇，广州皇上皇等 江西片区 由福州德克士配送，此区域公司没有直接配送中心 经济较弱，市场需求一般，小快餐连锁配送机构在逐步增长，有增长的空间 市场竞争中等，价格相对透明，市场容量中等 老干妈等食品加工企业。 外围片区（除广州省、福建省、江西省以外） 供应长沙德克士、杭州德克士等区域 小快餐配送较少，主要是核心客户 地理分布比较广，品种繁多 河南漯诃双汇、湖北新美香等 图4.3-3各销售区域占总销量比例图 b) 国际市场。公司利用产品进出口自营权以及中间商，加大力度开发适应国际市场需求的生态无药残肉鸡产品，满足国际市场的需求，将香港作为主要出口市场，同时积极对新加坡、韩国等国家申请出口国注册，继续加大注册力度，最终取得欧盟注册。产品出口品种以冻鸡肉为主，从而提高出口产品的附加值。 4.3.2.2.2竞争对手顾客和潜在顾客分析 a) 竞争对手顾客 国内市场，龙岩**不同的产品系列有不同的竞争对手，具体表现为生产能力、销售渠道、品牌知名度、生产规模、产品质量等多个方面的竞争，见表4.3-3。 表4.3-3 **食品集团国内标杆和竞争对手情况 标杆或竞争对手名称 竞争方面 对手的主要特点和顾客情况 福建圣农发展股份有限公司（标杆） ·生产能力 ·销售渠道 ·品牌知名度 ·产品质量 ·产品类别 全国单厂屠宰量最大，快餐产品类别较多，肯德基在中国的前三大鸡肉供应商之一，产业链成熟，销售网络广 河南大用实业有限公司（主要竞争对手） ·生产