广告创意设计第二部分（课题三）.ppt

第二部分 创意与表达 广告创意设计 课题三 创意大纲 第二部分 创意与表达 【案例导航】剑走偏锋 ●为什么要做广告? ●开拓美国市场和全球市场，增加市场占有率； ●塑造并推广绝对牌伏特加酒的核心品牌价值。 ●我们在对谁说话? ●有个性和创新精神，追求时尚，重视品质的年轻消费者、艺术家、影星、富豪、社会名流等群体。 ●他们现在怎么想? ●在人们的印象中，只有俄罗斯制造的伏特加（ＶＯＤＫＡ）才是正宗的伏特加，对瑞典制造的伏特加品牌普遍持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为他难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花哨的贴纸，透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上一眼就看穿他，感觉不到他的存在。 课题三 创意大纲 ● 我们要让他们怎么想? ●我爱这完美的瓶子； ●绝对牌是最纯净的伏特加，我爱他的质感，我愿意为更好的质量多支付一点钱。 ●我们可以传达的最有说服力的概念是什么? ● “绝对完美” ●他们为什么要相信? ●优雅、高贵，有益健康。 课题三 创意大纲 ●我们准备实施的创意策略是什么？ ●与众不同的产品创意策略 ●个性化的包装设计：瓶形颈短肩圆，文字信息用彩色粗体字体直接印在水晶瓶身，向消费者传达自己的核心品牌价值——纯净、简单和完美。同一产地原则：承诺在全世界销售的每一瓶酒都产自瑞典南部小镇Ahus，强调品质的精益求精来加深消费者对绝对品牌的认同感。 ●求同存异的创意策略 ●在广告创意表现上，坚持形式与概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值，将精彩的创意整合到品牌价值中，从而树立“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，并将这种持久的创意策略转化为品牌属性。 课题三 创意大纲 ●与艺术和时尚联姻的创意策略 ●品牌要成功，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加值，需要寻找其它可能有用的品牌联想，通过揉合时尚元素，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，创造一种全新的广告模式；通过颠覆性的艺术注解，表达绝对伏特加不只是一瓶酒，而是代表了一种生活态度和生活方式。　　　　　 ●系列广告的创意策略 ●一是形式系列策略，在一定时间内，有计划地发布数则广告，这些广告创意形式相同，但内容有改变；二是主题系列策略，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的要求，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求；三是功效系列策略，在多则广告中，一段时间内强调一种功能，使消费者易于理解与记忆。 课题三 创意大纲 ●创意手法 ●演绎个性化传播。创意都以瓶子和瓶子的形状为中心，下方加一行两个词的英文，以“ABSOLUT”为首词，并以另一个词居次，如“完美”或“清澈”。创意用不讲述任何产品事实的策略来打动消费者的心，揭示出绝对品牌与其他品牌的差异，并使这种差异超出物质上的形式，成为一种意识形态。 课题三 创意大纲 ●成功的依据是什么？ ●在制定创意策略时，把绝对伏特加与其他酒类品牌做了一个比较。总结出现有酒类产品的广告诉求基本建立在以下基础上： ●传统 ●性 ●生活方式 课题三 创意大纲 ●为绝对伏特加广告制定的创意策略恰恰在这几个方面是不同的。没有定位在现有资源的基础上，而是定位在一种文化基础上——艺术，时尚。这种定位不是出于绝对品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值。它（这种策略）同样避免了一部分竞争的威胁，不必再在原有市场上寻求自己的定位。 ●媒介选择： ●招贴、报纸、杂志、户外和网络广告。 课题三 创意大纲 【特别综述】 1.创意大纲的产生及作用 1.1创意大纲的产生 ⑴收集“创意大纲的背景资料” ⑵讨论策略 ⑶拟定草稿 ⑷完成“创意大纲” ⑸评定“创意大纲” 课题三 创意大纲 1.２创意大纲的作用 ●首先，他为创意团队提供了与客户、品牌（产品）或服务、目标观众和市场相关的重要背景信息； ●第二，他充分明确了广告的主旨和目标，同时也确定了关键元素，重点突出了广告所要传递的信息； ●第三，他简洁明确的把广告创意策略表述出来，为广告创意指明了思维方向，能启发创意人员的思路，激发创意的“火花”，推动原发性创意； ●最后，他让客户感兴趣而且自动参与 “策略”制定，并且以一种特有的形式固定了客户和广告公司一致同意和理解的特定标准和目标。 课题三 创意大纲 ２.创意大纲的内容及个案链接 ２.1创意大纲的内容 ⑴项目背景（该品牌面临的挑战是什么？） ●描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响