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自由点品牌策略与08推广方案 核心议题： 自由点的品牌主张是什么？ 如何沟通自由点的品牌主张？ 品牌面临的挑战： 品牌需要清晰地聚焦到二、三线城市为主导市场，迅速扩大产品的销售 需要进一步巩固在年轻女性群体中的品牌印象 提升品牌的档次感 广告沟通的目标： 提升自由点的品牌知名度 提升自由点品牌对年轻女性消费者的吸引力 强化明显的品牌区隔 从而吸引消费者的实际购买 自由点的目标市场: 二三线市场 15~25岁的年轻女孩（核心18~19岁） 高中生,大学生,年轻女性务工群体 主要的竞争对手： 七度空间 ABC FREE 目前的竞争形势： 品牌 产品 市场 七度空间：总体知名度高 自由点：西南市场高 ABC FREE：一二线市场增长快 七度空间 产品核心概念： “七重防护，全效照顾” 功能定位：速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七大功能组合 理性利益点：舒适的肌肤感受 产品支持点：舒适表层 感性利益点：身体喜欢才叫舒服 目标人群：13~29岁女性群体 产品系列： 优雅系列：是20-29岁，为注重细节，追求完美的时尚女性和白领女性。 少女系列是13-19岁，活泼开朗，有个性，有创新精神，热爱潮流的时尚女孩。 七度空间的杀伤力： 纯真少女形象 梦幻感 卡通动漫包装 七度空间的软肋： 1、只有少女系列在市场发展较好 2、产品功能性不突出，可选择性较少 3、两个年龄层的定位不利于新品牌的塑造 ABC FREE飞： I’m free now!我要飞！ 干爽速渗网面 草莓清爽因子+丝薄 时装设计师设计包装 飞的杀伤力： 时尚感 清爽丝薄+飞的价值感受 FASHION包装设计 飞的软肋： 偏一线市场的少女市场 其产品宣传比较隐性，但是在市场的渗透和渠道的建设上却下足功夫，无论是城市中24小时便利店系统，还是海岛上的小士多店，都有A.B.C的影子。 没有采用常规女性化的产品命名方式 华南市场快速上升，东部地区跻身市场三甲之位 自由点的竞争策略： -将目标群体聚焦到二三线市场17~20岁的青春女孩 -提供系列化的主流产品线功能充分满足消费者需求 -提升包装对目标群体的沟通力 -利用TWINS明星代言强化与目标群体的联系 自由点如何建立清晰的品牌策略？ 一个清晰的品牌定义 品牌远景 品牌定义的各个侧面 自由点现有产品线功能 …… 我们需要基于产品线提炼一个更加聚焦的功能平台 以便于建立品牌与产品和品类的关联 苏菲：防渗漏——立体护围、动感丝薄、弹力贴身 ABC：多一份健康—— 洁净呵护 清爽透气 舒适柔软 快吸防漏 整体品类的大动向： 防渗漏的满意度在不断提升 功能性有往“舒适的肌肤感受”方向迁移趋势 但吸收力依然处于重要位置 我们建议将功能平台定义为： 舒适洁净 “快吸防漏”如何支持“舒适洁净”？ 建议将利益侧重点放在“洁净防漏”上 “快吸”成为支持“防漏”的支持点 这样的功能平台将整合得更加强大 舒适洁净 纯净呵护 清爽透气 舒适柔软 洁净防漏 产品利益需要用消费者洞察——一个强大的感性利益加以强化 品牌远景 自由点现有的品牌远景： 我就要自由点 好处是嵌入品牌名 不足的地方是与产品的关联弱，与品类的联系不够紧密 需要挖掘更为具体的消费者洞察，并与品类建立强关联 目标消费者洞察： 二三线市场十八九岁的年轻女孩 她们是这样一群人： 女高中生：作为跨世纪的一代，我们即将告别中学时代的酸甜苦辣，迈入高校去寻找另一片更加广阔的天空。 女大学生：学习\人际和交往的压力,一心往好的方向发展,希望能够飞出来,能改变命运; 从小孩开始要面对独立,虽然很辛苦,但是又是必须面对的,很怀念无忧无虑的生活,外面的世界很精彩,但又担心自己会落伍,不够自信,有时会带着面具做人,有点怀恋过去的无忧无虑和纯洁; 年轻女性务工群体： 她们共同的特性： 她们的成长：走过花季,走过雨季,走向成熟…… 经历高考，经历恋爱，挡不住她去迈动约会的腿，青春的蜕变 她们的足迹：校园，网吧，互联网，街头…… 她们的共同需要： 16花季，17雨季， 18岁雾季，一个迷茫的年龄…… -寻求自己的独立性和自主性，掌握了开辟自己道路的权利 -想成为一个有思想的个体\走自己的路,但还不能完全独立 -人们把你当做小孩、可以左右你的思想的时候已经过去了。 -每个人都是独一无二的,所以你要喜欢自己 -谁亲吻了许多青蛙，谁才会得到王子 -每当我想做些什么，总是得不到允许 -永不停止地向前发展是好的，因为这样你永远不会感到生活无聊无趣 -只有走自己的路才能让自己幸福 -拥有好皮肤，好身材和好心情，讨厌“不平静的皮肤” -对甜食的渴望会压倒你的原则——终于又去大吃一顿 -你长得如此之快又是荷尔蒙的作用，不能有”平铺直叙’的身