《市场营销》简答及案例分析.docxVIP

．新旧两类市场观念的区别何在? ．开发新产品的程序包含哪几个阶段? ．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性? 雅马哈摩托的定价策略 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车 时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在 1982 年— 1984 年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外，高额关税也使雅马哈的产 品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。 新产品暂定名 V--MAX，市场反馈表明，V--MAX 的设计看起来很有气势，能给人们留 下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V--MAX 有 135—140 马 力的发动机，是市场上马力最大的发动机，新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到 了定价的时候了。 最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对消费者，希望得到速度最 快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出 4000 美元～5000 美元，，如果性能 确实卓越，5500 美元的价格也是合理的。 “通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低 25％。”雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说，“一般情况下，我们一方面寻找降低成 本的途径；另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为此支付额外的 钱。” 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不 得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿(Harley Davidon)公 司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经 营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象，也是影响定 价的一个因素。综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为 5299 美元。这在当 时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。到 1987 年，雅马哈的零售价涨到 5899 美元， 1988 年则达到 6000 美元。精心设 it 的促销活动，主要是放在强调 V--MAX 和其它摩托车 的不同之处上，正如广告部经理所说：“V--MAX 有两个主要的特点：第一是该产品外观是 独一无二的；第二是它具有高超的性能。” 促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢 V--MAX，认为它  是非凡的外观和高性 能韵完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道“雅马哈值这个价”。 尽管 V--MAX 第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿的竞争仍然是 强烈的。助理生产经理约翰·鲍特说：“因为刀：初的销售势头很高，有 5000 辆的订单， 所以，我们在第二天就扩大了生产。”到 1988 年，该公司决定以更高的价格向市场提供总 数有限的新款式 V--MAX 摩托车 1500 辆。这种把有限供给和高价相结合的办法．意在进一 步提高 V--MAX 的形象。正如鲍特所说：“V--MAX 在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看 来承认它确实是——种独特的创新产品。” 问题： 1．你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑了哪些因素? 答：我认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑以下因素：第一，市场竞争格局，企业 依仗在市场上同类型卖方企业的产品作出实质的差异（如质量、外观、包装、品牌等方面） 和利用相应的促销手段造成的消费者心理上的差异等优势，由价格的消极接受者，变为强 有力的价格决定者。第二，商品的特点，如种类、时尚性、需求弹性等方面，建立自身产 品的地位和威望，从而让消费者认可及接受产品的价格。 2．你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价? 答案要点：参考导学《学生手册》P164 答：雅马哈 V-MAX 的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出马力足， 外观好，名字也动人的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素， 制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段，所以雅马哈这次的定价策略是成功 的。