《广告学概论》7-独特的销售主张.ppt

独特的销售主张 * 创始人 雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。 50年代初罗 R·雷斯(Rosser Reeves，1901 - 1984)，前达彼思全球集团总裁 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。 播放 定义 达彼思的独特的销售主张 独特的 承诺一个独特的利益点的广告， 或一个可被感知并可获得的特别 和／或优越的利益点。 销售 对消费者重要并相关—— 有足够的说服力去刺激 购买行为。 主张 一个由产品传递的 清晰的、有力的 消费者利益。 二、USP理论的定义 　　Ｕ.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endline tagline）不一样。它可能包括以上东西，但Ｕ.S.P.的含义要大得多。 　　首先，Ｕ.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。 　　第二，一个Ｕ.S.P.必须能帮助销售，广告公司指的是它必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为该品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。 　　第三，每一个Ｕ.S.P.必须向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺，这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。 　　那么，广告公司如何制定U.S.P.广告呢？很多广告人相信独特销售主张的力量，并且他们各自都有创作广告的方法。广告公司有广告公司自己的方法，就是达彼思模型，一个建立在40多年经验上的方法。 　　达彼思模型把所有的创作制定工作定义在一出两幕戏剧中。在第一幕中，品牌队伍中的的成员——策略制定者、营业代表、创意、媒介人员和其他成员按以下七个步骤准备U.S.P.创意。 品牌轮／品牌核心 品牌市场营销议程 品牌质问 头脑风暴 广告概念形成 广告概念测试 U.S.P. 创意简报 　　达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助广告公司理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，此品牌轮构成品牌与消费者界面（通过传播、促销、赞助等）的方方面面。 　　成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。品牌轮帮助广告公司决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力越大。 品牌轮/品牌核心 品牌核心 人格 价值 利益点 属性 价值 品牌让我感觉我是什么样的/ 别人感觉我是什么样的。 属性 　　品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。 利益点 　　品牌做什么。用该品牌得到的好处。 人性化 　　如果该品牌是一个人，它会是谁？ 品牌核心 　　　　品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。 可描述的，独特的，激发人的 品牌轮/品牌核心 品牌营销议程 　客户的市场营销计划没有重点考虑到广告代理商。当定义广告在整个品牌策略中的任务，或制订评估广告效果的行动标准时，这些计划通常缺乏清晰性和现实性。 　　由客户和广告共同完成的品牌营销议程,试图通过简单定义广告和所有其它营销传播组合因素的特定作用和行为标准，消除这些问题。 　　此议程应当作对一个品牌进行初始广告评估或广告计划的标准文件来执行。 世界的达彼思-品牌营销议程 1.品牌状况/品牌资产 1.1）与竞争者相比，该品牌在市场的实际定位是什么？这个定位与广告公司期望的定位一致吗？ 1.2）该品牌的竞争优势在哪里？ 1.3）有无品牌信誉的构成应得到支持或加强？ 2.市场营销和商业目标 2.1）谁是广告公司的核心听众（现今购买者和潜在购买者） 2.2）该品牌的核心市场营销目标（销量、市场份额、定价和利润等）是什么？ 2.3）如何把这些目标转换成消费者注意力、态度和行为目标？ 3.传播方针 3.1）广告如何最有效地去帮助完成这些目标？广告将完成的预期任务、特定贡献是什么？ 3.2）营销组合中的其它因素（如果有），如促销、直销、赞助、运动行销等的预期任务是什么？ 4.评估 4.1）广告的作用如何评定和判断？ 4.2）营销组合中的其它因素的作用如何评定和判断？ 　　 根本就没有相同的品牌，有的只是相同的主张和相同的执行。广告公司拒绝那种声称在如今商品市场中，绝大多