现代企业管理第七章　市 场 营 销.ppt

第一节　市场细分与目标市场策略 (三)目标市场策略的选择1.企业的资源状况2.产品的特点3.市场的同质性4.竞争者的情况5.消费者行为 第二节　市场营销策略 一、产品策略(一)市场营销中产品的含义(1)核心层。(2)形式层。(3)延伸层。(二)产品市场生命周期各阶段的特征及对策 第二节　市场营销策略 图7-1　产品市场生命周期示意图 1.投入期的特征及策略2.成长期的特征及策略 第二节　市场营销策略 3.成熟期的特征及对策4.衰退期的特征及策略(三)产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.高档或低档产品策略4.产品定位策略(四)品牌与包装策略1.品牌策略(1)不采用品牌。(2)不同产品采用不同品牌，即采用多品牌策略。(3)各种产品采用统一品牌。 第二节　市场营销策略 (4)采用中间商品牌。(5)多重品牌。2.包装策略(1)一致性包装策略。(2)差异性包装策略。(3)配套包装策略。(4)再使用包装策略。(5)附赠包装策略。(6)改变包装策略。二、价格策略(一)新产品定价策略1.高价策略 第二节　市场营销策略 (1)市场寿命周期短、需求弹性小的高档产品。(2)奢侈品。(3)市场货源不足、供应紧张、在一段时期一定范围又难以解决的产品。(4)新技术尚未公开或拥有专利权的产品。2.低价策略(1)产品市场寿命周期长、需求弹性大的产品。(2)企业资源丰富、生产条件和技术条件要求不高、工艺不复杂的产品。(3)企业技术设备好、营销能力强、成本低、有采用低价策略的实力。 第二节　市场营销策略 (4)产品的技术已经公开、没有专利权、竞争者多、无法独家经营的产品。3.温和价格策略(二)产品组合定价策略1.替代产品定价(1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。(2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。(3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。2.互补产品定价 第二节　市场营销策略 3.分档定价(三)心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.习惯性定价策略5.划小单位定价(四)折扣定价策略1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.季节折扣 第二节　市场营销策略 三、销售渠道策略(一)销售渠道的模式(二)销售渠道策略1.密集型销售策略2.选择型销售策略3.独家销售策略(三)销售渠道的管理1.选择中间商2.激励(1)做必要的让步。(2)提供优质产品。(3)给予各种权利。 第二节　市场营销策略 (4)共同进行广告宣传。(5)人员培训。3.检查与控制四、促销策略(一)广告策略1.广告设计策略(1)一贯性策略。(2)竞争性策略。(3)柔软性策略。2.广告产品策略(1)广告产品生命周期策略。(2)广告产品市场定位策略。 第二节　市场营销策略 3.广告媒体策略(1)名人式媒体策略。(2)借题发挥式媒体策略。(3)现身说法式媒体策略。4.广告心理策略(1)广告诱导心理策略。(2)广告迎合心理策略。(3)广告猎奇心理策略。(二)人员推销的策略1.试探性推销策略2.针对性推销策略3.诱导性推销策略 第二节　市场营销策略 (三)营业推广策略1.对消费者的营业推广(1)赠送样品。(2)折价赠券。(3)降价销售。(4)消费信贷。(5)产品陈列和演示促销。2.对经销商的营业推广(1)订货会。(2)展销会。(3)经销津贴。(4)随购赠货。 第二节　市场营销策略 (5)销售竞赛。(6)协助经营。(四)公共关系1.新闻宣传2.广告宣传3.企业自我宣传4.社会交往(五)促销组合策略1.推的策略2.拉的策略五、营销理论发展动向(1)瞄准消费者需求(Consumer wants and needs)。 第二节　市场营销策略 (2)消费者所愿意支付的成本(cost)。(3)消费者的便利性(Conrenience)。(4)与消费者沟通(Communica tion)。(1)与顾客建立关联关系。(2)提高市场反应速度。(3)关系营销越来越重要。(4)回报是营销的源泉。 第三节　电 子 商 务 一、电子商务的概念二、电子商务与传统商务的区别1.交易虚拟化2.交易成本低(1)可以降低促销成本。(2)可以降低采购成本。(3)可以降低库存成本。(4)企业利用内部网(Intranet)可实现无纸办公(OA)，提高了内部信息传递的效率，节约时间，并降低管理成本。3.交易