《市场营销策划》第7章产品策划.ppt

第七章 产品策划 【知识目标】 1.了解新产品开发与推广策划。 2.理解产品策划。 3.理解品牌与包装策划。 4. 掌握产品组合策划。 5. 掌握产品生命周期策划。 【技能目标】 1.能对产品的不同层次进行分析。 2.能根据企业具体的产品进行产品组合、产品生命周期策划。 【知识精讲】 一、理解产品策划 （一）产品的概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。 1.核心产品 核心产品又称为实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。又如，在旅馆，夜宿旅客真正购买的是“休息与睡眠”。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 2.形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式，如一个旅馆的房间应包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣橱、卫生间等。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的五个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3.期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、新的毛巾、台灯和相对的安静。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便的旅馆留宿。 4.附加产品 附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。” 5.潜在产品 潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客偷悦。偷悦是指对提供物表现出出乎意料的惊喜。如旅馆客人在枕下发现了糖果，或发现了一束花，或因特网服务。 以上五个层次，就构成了营销学中的产品整体概念的基本内容。 小案例 Iphone在延伸产品层次上创新 苹果公司通过Apple Store 觉接了相关产品的使用、bug收集、创意及意见。凡是苹果手机用户都可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看比人使用的小窍门，下载相关产品。完美地取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新软件、新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。 案例提示 任何产品的改进和创新都可以建立在产品的整体概念，可从不同层次进行改进和创新。苹果创新的Apple Store就是从延伸产品层次进行，为苹果手机用户提供更多的便利与分享。 （二）产品分类 在现代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。 1.根据其耐用性和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务 （1）非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂 和盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。 （2）耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。例如冰箱、彩电、 机械设备等。耐用品需要较多的人员推销和服务等。 （3）服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理。服务的特点是 无形、不可分、异质性和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。 2.根据消费的特点，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 （1）便利品。便利品指顾客频繁购买或随时购买的产品。如烟草制品、肥皂和报纸等。 便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏；冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品；救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。 （2）选购品。选购品指顾客对适用性、质量、价格和式样等基