《市场营销策划》第12章客户关系管理策划.ppt

第十二章 客户关系管理策划 前言 随着市场营销理念逐渐向“以客户为中心”的关系营销理念转移，再加上互联网络的发展，使得客户关系管理管理在市场营销管理中的地位日益突出，客户关系管理已经成为企业存亡的重要影响力量。为了更好适应企业营销的需要，企业越来越重视客户关系管理策划。本章阐述了客户关系管理的主要内容，包括客户关系管理基本知识、客户关系管理策略策划、客户满意与客户忠诚策划和维护客户关系策划等。通过本章内容的学习，使学生掌握客户关系管理策划的基本知识，具有一定的客户关系管理策划的能力 【知识目标】 【能力目标】 【案例导入】 新加坡航空公司的客户服务 新加坡航空公司是一个在全球范围内享有良好声誉的航空服务公司。尽管规模不算太大，影响力也比较小，但公司赢得了广大乘客心口一致的称赞。其根本原因在于公司强调服务客户，强调无论如何都应该以客户需求作为经营和管理的出发点。在客户服务方面，公司向部门定期提供简报。例如，《非常时刻》是针对所有的机内人员，包括舱内和驾驶舱人员的一份简报；还有《高基点》是特别为地面服务人员提供的。《非常时刻》每个月发行一次，包括有12～16页的新闻和评论，简报的目标是使8 000名机内人员了解航空公司最近为乘客们所做的一切，简报注重报道团队合作、最近所出现的问题和解决情况以及上个月的活动资料等事宜。《非常时刻》也包括一个固定的栏目——摘录８篇或９篇信件，一半是投诉一半是赞扬信，公司很严肃地采纳正当的批评意见。《高基点》是双月刊，有8～12页，主要针对地面上的服务群体，包括售票、预订、登记以及包裹处置、后勤和运输。 《非常时刻》和《高起点》基本相似，内容都是和地面的服务人员相关，《高起点》一个固定的栏目是“服务建议”，主要说明雇员是公司的眼睛和耳朵，而且每个成员都有责任代表公司去观察、去聆听，从而提高公司的形象。对服务质量的竞争和奖励上也有固定的栏目。 新加坡航空公司通过机内杂志使乘客们信息灵通。这个月刊包括一个“执行董事训言”和一个来自Cheong博士的私人留言的栏目，Cheong博士概述有关服务方面的新计划、新打算。有一个固定的栏目叫作“空中轮廓”，通知乘客们关于新加坡航空公司最新的投资项目，例如，飞机库、飞行员训练设施，著名的度假胜地和合资联营旅馆。Cheong博士说：??“我们一直很重视乘客的信息反馈，重新检验服务程序；研究新的科技对我们事业的作用，进一步提高我们的服务水平。” Cheong博士又详细解释道：??“我们采用多样的、系统的方法来获取乘客的信息。每季度对乘客进行调查并且和一些常客进行小组集中讨论。我们确实收集到了一些投诉，但值得骄傲的是，我们能够迅速地解决它们，并且把信息反馈给相关人员。我们非常重视投诉，投诉能提高我们的工作。我们很重视服务的完美，而不是补救。的确，我们有很多相应的计划来弥补事故的发生，我们公布一个‘尽善尽美’的信条，对发生的任何灾难尽力在现场提供弥补措施和公平的赔偿。 有时我们使用《优先》杂志，一个经常性向乘客发行的刊物，来获取乘客对新构想的反映。最近，我们欲安装传真登记来完善我们的电话登记系统，对此我们征求旅客的信息反馈。” （资料来源/z/q339078012.htm?ch=wtk.title） 【案例思考】 【分析】 企业通过客户关系管理，可对市场营销活动加以计划、执行、监视和分析，通过调用企业内外部等资源，协调企业相关经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。客户关系管理为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务，从而有利于企业销售业绩的提高。 第一节 客户关系管理概述 一、客户关系管理的含义 （一）客户的概念 在英文词典中，客户的定义是“A customer is someone who buys something，especially from a shop”，即“客户就是从某个地方，尤其是从一个商店购买某种东西的人”。其实，对“customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。前者主要指在商场购买东西的人，也是传统意义上的消费者；而后者的意义则更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。 “顾客”的概念仅适用于企业的销售部门和销售环节，而从营销和客户关系管理的角度来说，“客户”的概念更为准确。 综上所述，客户是指购买产品或服务的个人或组织，包括企业的内部员工、股东、中间商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游合作伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书所指的客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何相关利益者。 资料卡 在外企，做销售一般有两拨人。一拨人做新客户开发，其目标对象主要是不稳定的新客户，即cust